Marzo 2013. Questo negozio Billa ha una storia particolare: è stato completamente sommerso (si articola su due superfici, uno spazio a livello 0 e soprattutto a livello -1) durante l’alluvione del novembre 2011. Il danno è stato rilevante, la forza dell’acqua è stata talmente devastante che ha spostato le casse contro i banchi frigoriferi, sfondandoli. L’investimento di ristrutturazione è ammontato a poco meno di 2 mio di euro (stima RetailWatch). È stato chiuso, ristrutturato e riaperto dopo un anno.
. La location. Via Cesarea è in una zona centralissima di Genova a due passi da via XX Settembre, nella parte bassa. È stata chiusa al traffico con un buon riflesso sulla sostenibilità della zona.
. Il layout. Billa occupa una superficie di circa 1.200 mq di vendita distribuiti su 2 livelli. Il primo è a livello strada dal quale si accede al negozio e con una scala interna al piano interrato (-1). Take away al livello strada, reparti a servizio e libero servizio food-non food al livello -1. Da rilevare alcuni aspetti peculiari del concept corporate: il pavimento grigio (forse assorbe troppa luce), la nuova comunicazione, le informazioni, il layout con le gondole della sala parallele e non perpendicolari alle casse. Presidio e accoglienza a vista alla fine del layout. Molti di questi elementi verranno adottati nella ristrutturazione della rete.
. L’offerta. Al livello 0 troviamo, entrando sulla sx, la panetteria con pasticceria a libero servizio e a servizio (il pane è disponibile anche al livello -1 con un apposito spazio adiacente alla gastronomia), estensione importante sulla pizza e la focaccia. In estensione, subito dopo, uno spazio di cibi caldi take away.
Di fronte un lineare, refrigerato, di take away segmentato per: Pronti da scaldare, Tramezzini e piadine, Insalate, Dessert e spremute, con una scala prezzi accentuata che parte dalle Selezioni che poi si sviluppano in tutti i reparti, dai freschi ai prodotti confezionati. Con la scala a due mandate si scende al livello -1 e il negozio riparte con l’ortofrutta, a seguire sulla sx il banco servito del pesce e la gastronomia-formaggio serviti (le riserve di quest’ultima sono in una teca trasparente, con un buon effetto ottico). Carne a libero servizio. Da segnalare: nell’ortofrutta, sulla sx, un lineare di 8 mtl con confezionati misti: frutta e verdura, 4° e 5° gamma, di nuovo piatti pronti da scaldare. Sulla dx sciolto e poi di nuovo confezionato. Da cercare le confezioni “Prelibatezze” e da notare gli sticker con il prodotto italiano in evidenza. Nelle banane il prodotto Billa ha sostituito Chiquita.
Nella gastronomia a libero servizio palette di colori diversi nelle vaschette dei pack a indicare visivamente una scala prezzi articolata. Pescheria da manuale (bisogna ricordare che siamo a Genova, dove in un pdv Billa ha un presidio di eccellenza). Billa nella sala sta imponendo il suo store brand al quale si aggiungeranno presto nuove referenze bio.
Interessanti alcune sottocategorie nel non food, con nome di fantasia, che fanno parte di un progetto internazionale.
. Comunicazione. È stata rivista in profondità e finalmente è lineare e congruente al posizionamento dell’insegna, sia negli elementi generali sia in quelli particolari. Billa vuole differenziarsi sia all’interno del canale supermercati, sia dai discount. RetailWatch ritiene che ci stia riuscendo.
Punti di forza
Take away, Reparti a servizio, Layout e gondole parallele anziché perpendicolari
Punti di debolezza
Pavimento grigio per l’assorbimento della luce
La sostenibilità di Billa Genova
Impatto ambientale 3
Solidarietà 3
Legami con il territorio 4
Naturalità 4
Organic-bio 3
Artigianalità 3
