Billa ha provato ad attecchire in Italia, senza successo, ma soprattutto in Austria e Paesi limitrofi il marchio rimane sinonimo di spesa urbana veloce e ben assortita, grazie a punti vendita spesso collocati in zone centrali e frequentate da residenti, pendolari e turisti.
Le origini di Billa e l’ingresso nel gruppo Rewe
Negli ultimi anni Billa ha rafforzato la propria presenza con format moderni, una forte spinta sulle marche del distributore e un’offerta sempre più orientata al ready to eat. La sua storia ha oltre settant’anni e inizia nel 1953 in Austria. Il nome è l’abbreviazione di Billiger Laden, espressione tedesca che significa “negozio conveniente”. Da sempre l’obiettivo dell’insegna è stato offrire prodotti alimentari a prezzi competitivi, con un modello di supermercato compatto e accessibile.
Nel 1996 l’azienda è entrata a far parte del gruppo tedesco REWE, uno dei maggiori operatori della distribuzione europea. L’ingresso nel gruppo ha permesso alla catena di espandersi ulteriormente e di incrementare la propria diffusione nell’Europa centro-orientale. Oggi infatti Billa rappresenta uno dei pilastri della strategia retail di REWE nelle zone citate.
Dove si trovano i supermercati Billa in Europa
L’insegna è particolarmente forte in Austria, dove rappresenta una delle principali catene di supermercati. A Vienna, ad esempio, i punti vendita sono estremamente diffusi e presenti praticamente in ogni quartiere, spesso anche a breve distanza l’uno dall’altro. Oltre al mercato austriaco, Billa è presente in diversi Paesi dell’Europa centrale e orientale: Repubblica Ceca, Slovacchia e Bulgaria. In passato il marchio ha operato anche in altri contesti internazionali poi riorganizzati dal gruppo REWE, tra i quali l’Italia (dove la rete fu in parte ceduta a Carrefour).
Format e caratteristiche dei punti vendita
Abbiamo visitato diversi store nel centro di Vienna. I supermercati Billa sono generalmente progettati per integrarsi nel tessuto urbano. Non è raro, ad esempio, trovare punti vendita su due livelli, collegati da scale mobili o ascensori, soprattutto nelle aree centrali delle città dove gli spazi sono limitati.
La pratica del “fare le scale” quando si effettua la spesa, molto diffusa all’estero, in Italia non è mai stata così in voga. Nel nostro Paese, infatti, si trovano negozi alimentari su due livelli, come l’Esselunga di via Solari a Milano, ma in numero estremamente ridotto.
In molti negozi Billa di prossimità visitati, soprattutto nei centri molto frequentati, il reparto dedicato ai prodotti per la casa o all’igiene personale risulta di piccole dimensioni o assente. L’attenzione è, quindi, concentrata quasi esclusivamente sull’offerta alimentare.
L’assortimento food è infatti ampio, diversificato, e pensato per coprire tutte le esigenze della spesa quotidiana (persino quella turistica dei “pranzi al sacco“): frutta e verdura fresca, panetteria self service, formaggi, vini e bevande, snack, dessert e numerosi prodotti surgelati. Le macellerie servite, spesso presenti all’interno dei supermercati austriaci e tedeschi, si trovano invece più raramente in Billa.
All’ingresso è solitamente presente la macchina per il riciclo delle bottiglie in plastica, legata al sistema di deposito cauzionale diffuso in diversi Paesi europei. In alcuni supermercati si trovano anche chioschi self service per la stampa immediata di fotografie direttamente dallo smartphone, un servizio curioso e apparentemente molto utilizzato.
ll peso delle marche del distributore e dei ready to eat
Uno degli elementi distintivi dei supermercati Billa è la forte presenza di linee a marchio del distributore. Le private label occupano infatti una parte significativa degli scaffali e coprono più fasce prezzo.
Molto sviluppata è anche l’offerta di prodotti pronti al consumo. Nei banchi refrigerati si trovano numerose soluzioni ready to go, che vanno dai classici tramezzini a piatti più elaborati come cous cous, insalate con condimenti separati, proposte di cucina etnica o fusion, fino a preparazioni ispirate alla cucina giapponese o tex-mex. L’assortimento include anche molte opzioni vegetariane e vegane, oltre a dessert freschi a base di yogurt, frutta o semi di chia, pensati per un consumo rapido durante la pausa pranzo o in mobilità.
Nei negozi più grandi, soprattutto in zone centrali di Vienna, possono essere presenti anche spazi dedicati alla ristorazione veloce. Un esempio è Billa Corso (con Harry the art of living), concept che integra panetteria, panini freschi e pietanze calde vendute a peso e pensate per il consumo immediato o da asporto.
