Brand bio Usa: attenzione al proprietario
In molti casi, tassi di acquisto e fiducia verso la marca precipitano proprio nel momento in cui è avvertito un cambio di proprietà.
Dall’originale edito da SUPERMARKET GURU (www.supermarketguru.com), con titolo “Consumers care who owns organic brands: TLR QUICK POLL”.
L’appetibilità del marchio biologico può assottigliarsi velocemente se esso viene acquisito da una grande società che proviene da un settore diverso.
I dati del sondaggio, realizzato in U.S.A. da “The Lempert Report”, rivelano importanti implicazioni finanziarie per le società acquirenti, ma soprattutto come lo stesso marchio biologico possa rischiare di affossarsi.
Se l’azienda non biologica fagocita il marchio biologico indipendente, i consumatori si rendono conto che comprare diventa meno soddisfacente e le vendite del distributore cominciano a soffrire.
L'indagine ha preso in esame otto marchi biologici acquisiti da grandi aziende alimentari.
Ognuno di essi ha potuto sperimentare un certo attrito da parte del cliente (tra il 7% e il 22%, a seconda della marca).
La perdita di clienti più bassa si è verificata in Plum Organics; la più alta si è invece concretizzata in Kashi.
L'indagine americana ha interrogato i consumatori sui seguenti marchi:
Annie’s (General Mills);
Cascadian Farm (General Mills);
Plum Organics (Campbell Soup);
Kashi (Kellogg);
Naked Juice (PepsiCo);
Odwalla (Coca-Cola);
Honest Tea (Coca-Cola).
Il dato più significativo è questo: il 35% dei consumatori ha riferito che sicuramente ha "smesso di comprare o ha acquistato di meno" proprio quei marchi biologici la cui proprietà è passata ad un grande riferimento industriale non biologico.
Al contrario, una maggioranza del 55% ha detto che "non ha smesso di acquistare questi marchi per una simile ragione" mentre il 10% non aveva "mai acquistato questi marchi in precedenza".
Tra coloro i quali hanno partecipato all’indagine, il 32% ha sostenuto che: "l’integrità potrebbe diventare sospetta, col tempo, a causa delle pressioni aziendali", il 27% che: "l'integrità del marchio biologico diventa immediatamente sospetta".
Alla domanda relativa alla percezione complessiva dell’acquisizione del marchio da parte di un importante società non legata al biologico, i partecipanti si sono detti poco ottimisti circa il fatto che "il marchio potrebbe ispirare l'azienda alimentare a perseguire il biologico su altre linee di prodotto" o che "per effetto di maggiori risorse alle spalle, il marchio potrebbe migliorare".
