Brand dell’IDM e delle MDD hanno un futuro certo. A patto che…
Luglio 2018. Dice Guido Cristini, ordinario di marketing operativo e category management all’Università di Parma, che sono tre le problematiche che interessando i brand (dell’IDM e delle MDD del retail) del largo consumo:
. l’identità, il trade off fra specificità e adattamento ai cambiamenti del mercato,
. la modifica del processo di interazione: da una relazione top down alla co-creazione,
. l’equity, il valore del moltiplicatore del brand dipende dalle relazioni con i clienti.
Il valore identitario della Marca è sempre più contaminato dai valori e dai mutamenti della società nella quale viviamo. L’adattamento ai valori e al cambiamento rendono le marche più omogenee fra loro, a meno che i brand sappiano lavorare sulla distintività a e la differenziazione.
Nel cambiamento che viviamo emergono alcuni driver su tutti:
- Easy and quick: cioè favorire l’accessibilità, la semplicità, la rapidità e l’immediatezza nella disponibilità del prodotto o del servizio richiesto dal cliente.
- Sostenibilità: è necessario che le dimensioni valoriali collettive siano presenti nella comunicazione e nel posizionamento del brand.
- Tradizione: è necessario che il brand sappia recuperare i valori del saper fare, migliorare la vicinanza alle tradizioni, in modo distintivo.
- Autenticità: il brand deve narrare il vero, sviluppare una relazione autentica, deve favorire rapporti di trasparenza e fiducia.
. l’identità, che è al centro della creazione di valore, qualificando il proprio posizionamento,
. l’alimentazione della relazione con il cliente.
Lo scambio e il processo di relazione con il cliente deve avvenire:
. con il coinvolgimento del cliente, ma il processo top-down non funziona più come una volta, deve essere realizzato come un condivisione di contenuti,
. con mezzi di comunicazione interattivi, dove il digitale può favorire l’interazione e la condivisione,
. lo stesso punto di vendita –sottolinea Cristini- può giocare un ruolo di interazione. A patto che abbia un assortimento selettivo e distintivo a sua volta, in sintonia con il posizionamento dell’insegna.
Tesi presentata al Retail Lab di Parma il 13 giugno.
