Caffé: abitudine e rito, con amici e familiari
Luglio 2013. Un gesto che sa di casa, di famiglia, di calore, affetto e benessere, che fa parte delle nostre tradizioni e della nostra cultura. L’aroma inconfondibile con cui ci si sveglia la mattina. Un modo per chiudere in bellezza un buon pasto, un piacevole momento di pausa e una piccola carica di energia nel corso della giornata. Il caffé è tutto questo e molto altro ancora. È la prima cosa che si offre agli ospiti e agli amici, ma è anche il profumo e il fascino dei luoghi lontani da cui proviene. Così da semplice commodity acquista valore aggiunto, diventando esperienza emotiva.
Il posizionamento delle marche leader tende a polarizzarsi tra unicità (illy, caffé di qualità per eccellenza; Hag, sinonimo di decaffeinato; alcuni prodotti radicati nei gusti locali, che possono contare su una clientela fedelissima, come il caffé Quarta di Lecce) e profondità dell’offerta (Lavazza, le private label della distribuzione, Kimbo, Segafredo Zanetti…). La penetrazione nelle famiglie italiane supera il 90% e i consumi sono ormai stabili. Da alcuni anni il mercato retail è sostenuto dal costante sviluppo del segmento a maggior valore aggiunto delle cialde e delle capsule monoporzionate. Il comparto si caratterizza per la notevole concentrazione, la forte concorrenza nell’area del consumo tradizionale, l’elevata frammentazione, la fortissima brand loyalty, in base a gusti e preferenze personali. Nonostante un grande affollamento nella fascia intermedia, profondità e ampiezza dell’offerta vanno a soddisfare tutti i gusti, tutte le tasche e tutte le modalità di preparazione, e anche il ventaglio dei prezzi sugli scaffali della gdo è molto ampio.
I fattori critici di successo sono il rapporto qualità prezzo (molto più del prezzo in sé), una distribuzione capillare, la leva promozionale e forti investimenti pubblicitari, a sostegno della reputazione e del valore della marca. La sfida all’eccellenza tra i brand leader di mercato si gioca sempre più nel campo della comunicazione, della cultura, dell’arte e del design. La comunicazione on pack può invece rafforzare l’immagine del prodotto in termini di tipologia e qualità organolettiche della miscela, metodo di lavorazione e paese di provenienza. Solo in qualche caso si cita esplicitamente il fattore prezzo: Suerte Prezzo Amico; Caffé Kosè Buono e Conveniente; Carrefour Discount…
Le confezioni hanno per lo più la stessa forma e lo stesso peso (mattonella da 250 gr, singola o multipack): come mai almeno i prodotti più pregati non prevedono anche un formato ridotto ? Per esempio, i single affezionati alla moka sono costretti a usare un caffé aperto da parecchi giorni, oppure a buttarne una parte. I colori raramente si discostano dai classici abbinamenti tra oro, rosso, marrone, nero, bianco, blu e azzurro (blu e azzurro soprattutto per i decaffeinati). Così, in uno scaffale dove prevale l’ effetto ‘muraglia’, si fanno notare soprattutto le aziende che puntano sulla profondità dell’offerta e le private label della distribuzione, a cui viene di solito riservato molto spazio. Tra gli elementi di differenziazione, oltre a un packaging distintivo, ci sono richiami alla varietà e alla provenienza della materia prima, oppure la certificazione equo-solidale, attribuita da enti riconosciuti a livello internazionale (del resto, il caffé è il prodotto alimentare più venduto tra quelli del commercio equo e solidale).
Domani, solo per gli abbonati a RW, prenderemo in considerazione tutti i brand, uno per uno: Illy, Lavazza e i suoi sub brand, Kimbo e i suoi sub brand, Kosè, Segafredo, Pellini e i suoi sub brand, Splendid, Vergnano, Hag, Dolce Gusto, Carrefour, Conad, Esselunga, Simply. E anche Nespresso.
Di ciascuno analizzeremo, posizionamento, punti di forza e debolezza, comunicazione, merchandising in store. Metteremo poi a confronto tutti i marchi descritti e analizzeremo, confrontandoli Forza del brand, Significato semantico, Significato merceologico, Posizionamento, Portafoglio offerta, Innovazione, Pricing… e molto altro ancora
