Carrefour-Carugate: i particolari del nuovo concept
Gennaio 2016. Carrefour ha aperto a Carugate (Mi) prima di Natale un nuovo concept di ipermercato.
Ne abbiamo già scritto e in questo articolo vogliamo approfondire alcuni particolari di interesse per la business community. Molte soluzioni di rottura rispetto ai vecchi schemi serviranno per ristrutturare sia la rete degli ipermercati sia dei supermercati del gruppo. Ormai da più di un anno il management di Carrefour sta cercando nuove strade di implementazione del format dell’ipermercato e del supermercato. La prima uscita è stata quella di p.zza Gramsci a Milano con il Carrefour Gourmet, da li si può parlare a nostro giudizio di esplosione del concept in diverse direzioni. È finita, secondo questo concept l’era del negozio industriale dove arredamenti, pavimenti, attrezzature, illuminazione erano sempre scelte univoche, di ispirazione seriale e quindi industriali.
A parte qualche problema nel layout che può essere messo a posto, l’intervento sull’ergonomia è comunque sempre gradito ai clienti. Forse i reparti assistiti hanno costi elevati e incidenze di personale elevate ma nell’insieme il nuovo concept presenta moltissime novità e positività.
Il pavimento
Lo sappiamo che è anomalo partire dal pavimento, ma a giudizio di RetailWatch questa è una piccolo rivoluzione. Sono stati adottati due formati di piastrella in sostiutuzione delle tradizionali e superultilizzate bianche in maiolica. A loro posto ecco, in gres, due diverse misure e due diverse tonalità:
. un metro per un metro nella maggior parte dell'ipermercato,
. 50 cm x1 mt nei freschi e nel FCS.
È un cambiamento non di poco conto, com’è chiaro a tutti, il pavimento è adesso meno riflettente, meno luminoso, e l’insieme genera ai diversi reparti un’atmosfera più intima, più soffusa, meno sparata, meno ospedaliera rispetto al passato, più da Carrefour Planet di passata memoria.
I banchi a servizio nel food
Ogni banco ha una precisa definizione e differenziazione dai suoi vicini, sia nelle dimensioni sia nelle attrezzature.
Nella gastronomia ho contato 6 tipi diversi di vassoi diversi a seconda dei prodotti da visualizzare. Nella macelleria la carne da frollare per una maggior maturazione è divisa in due mezzi armadi diversi a seconda della maturazione da ottenere. Stesso metodo nei formaggi a servizio e nella pescheria. A fianco al banco del sushi, anch’esso rivisto e ampliato a gennaio sarà aperto un banco assistito di piatti asiatici, in accordo con un fornitore diverso, a significare finita l’epoca della standardizzazione.
Da notare la complementarietà coraggiosa, alcune volte sul filo dell’impossibile, di stampo prettamente inter-categoriale a riconferma della rottura degli schemi del concept.
Tutti i banchi hanno una vestizione da chiosco di mercato rionale, non tanto ambulante perchè il mercato rionale, ormai scomparso segnava la differenza fra I negozi specializzati, l’ambulantato e i pdv tradizionali. Scelta interessante per parlare di localismo ai target anziani.
Molte ambientazioni nel food sono fuori dale righe con uso di carretti e chioschi volatnti, come nel caso delle uova, che si ritrovano comunque poi in forma estesa nel lineare.
Nell’enoteca sono stati utilizzati tre diversi tipi di presentazione a formare una ideale scala prezzi vini ricercati vs vini quotidiani.
Da vedere sia l’ortofrutta alto di gamma e quella esotica e il banco delle spezie, tipico dei mercati orientali dove la merce è protetta ma ben visibile. L’ortofrutta presenta nella stessa esposizione sia I prodotti sciolti che quelli confezionati: quasi a dire al consumatore: scegli tu, noi ti diamo tutto il possibile. Il model lo si vede bene anche nel banco assistito della salumeria dove al banconiere per il taglio si alternano immediatamente le vaschette confezionate.
Il ristorante Terre d’Italia
La brandizzazione del ristorante con la MDD di fascia alta la dice lunga di voler allungare la catena sia dell’utilizzo del brand sia dei prodotti. Ricordiamo che Terre d’Italia è un marchio storico nato nel periodo di quando Carrefour e Finiper lavoravano insieme di comune accordo. Forse andava meglio disegnata la sala dove mangiare.
Le prenotazioni dei reparti
I chioschi elettronici hanno un duplice scopo: tagliare le code davanti ai reparti e dare informazioni e consigli sul modo di cucinare o utilizzare i prodotti in vendita. In abbinata la pubblicità con un preciso story board, che non guasta visto che siamo in un esercizio commerciale.
La comunicazione nel food
La comunicazione è per funzione d’uso, cioè non presenta il prodotto grezzo, ma il prodotto-servizio finite. I caratteri e I corpi sono ben leggibili. Le scritte delle categorie nel libero servizio sono grandi, ben leggibili con piccole story telling che sottolineano il valore dei brand-prodotti in assortimento.
Il non food
Novità anche nel non food. Tranne che nell’elettronica di consumo, nei materassi e nell’auto non ci sono chioschi ma lineari a pettine. Ci saremmo aspettati qualcosa in più, in linea con le scelte del food per rompere ulteriormente gli schemi. Sappiamo bene che non è semplice evitare il lineare e il suo rapporto esposizione/vendita. Le diverse aree-categorie sono comunque ben espresse e non omogenee fra loro. Sergnaliamo il reparto delle scarpe (finalmente con dei puff comodi per provarle) dove le attrezzature sono doppie per avere sottomano sempre lo stock nell’area vendita. Nel disegno delle categorie dell’abbigliameno uomo-donna si nota la volontà di parlare ai target più giovani e ai millenials, impresa sempre difficile se non si posseggono i brand e gli stili vestimentari di riferimento. Da evidenziare comunque la volontà di uscire dall’area bassa del mercato e parlare un’altra lingua merceologica.
Gli stoccaggi
Sia nello scatolame sia nel non food le gondola di 2,35 mt hanno nello spazio superior lo stock. In modo intelligente è stato coperto da grandi pannelli con comunicazione oggettiva o di servizio per far sparire un’area comunque disordinata, sullo stile di quello chef a già da qualche anno Leroy Merlin.
Il salvacoda alle casse
Non è una novità ma implementarlo anche in una superficie di 12.000 mq è una scelta in linea con l’intenzione di rivoluzionare l’ipermercato.
La sostenibilità di Carrefour Carugate (Mi)
Coerenza fra il posizionamento e la sua realtà 3
Distintività e rilevanza versus i competitor 4
Sostenibilità 2
Attenzione alle nuove tecnologie e all’innovazione 3
Attenzione ai millenials 3
Attenzione ai senior 4
Creazione di una community 4
Trasparenza 3
Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato
