Carrefour France, nuovo brand. E l’ Italia?
Quel che accade in Francia
Gennaio 2013. In Francia Carrefour sta togliendo il nome dell’insegna dall’insegna stessa, lasciando solo la famosa C. Sono scelte importanti e certamente non casuali. La dominanza dei grandi brand ha bisogno di essere prospetticamente ripensata. Uguale, globale, standard, grande oggi non riescono più a trasferire quel peso valoriale che trasferivano un tempo. Tanto che anche la Coca-Cola lancia in Uk la campagna “Made in Wakefield. And proud of it.”, cercando di localizzare la produzione – valorizzando il loro più grosso stabilimento in Europa – e trasferire un senso di radicamento al territorio che qualche anno fa sarebbe stato del tutto irrilevante.
Locale, unbranded, piccolo, fresco: queste sono parole oggi molto più risonanti alle orecchie dei consumatori – soprattutto nell’alimentare – e la volontà di Carrefour di enfatizzare il concetto di Market riducendo il peso dell’insegna risponde proprio al desiderio di trasformare in risposta le nuove sensibilità di consumo. Certo, per le marche non è facile fare questo salto di paradigma: quindi chi lo fa dimostra coraggio e visione
Silvia Barbieri
Quel che potrebbe accadere in Italia
Gennaio 2013. In Francia il brand Carrefour è affermato dalla Normandia alla Provenza, in tutti i canali di vendita. Non diciamo non ce ne sia bisogno di lasciare Carrefour oltre a Hypermarchè, Supermarchè, ma quasi.
Ma in Italia? Non in tutte le zone il brand è conosciuto. La branch italiana dovrebbe rispondere alle stesse logiche della casa madre francese, quindi, secondo con il buon senso anche da noi dovrebbe lasciare il cognome (Carrefour) e tenere l’alabarda con Iper, Market, Express.
Come facciamo a sostenerlo? Nel presentare l’iniziativa sullo sconto dell’Iva per gli over 65 (della quale RetailWatch ha già dato conto) il depliant illustrava già le nuove insegne. L’azienda, contattata, ammette un generico cambiamento e un allineamento alle decisioni europee.
Il giudizio di RetailWatch è che, probabilmente questo avverrà, ma solo a macchie di leopardo. Cioè, sicuramente nelle zone dove opera da tempo (ad es: Milano) ma non nelle altre (ad es: Bologna) dove il brand esteso (Carrefour ipermercato o market, deve ancora affermarsi). Una necessità e un tributo, ovviamente, da pagare alle logiche del territorio. A fianco all’insegna poi, soprattutto nel vicinato, sarà aggiunto il nome della strada.
Una sfida di marketing e di branding davvero innovativa, come sottolinea Silvia Barbieri. Possiamo aggiungere? Da far tremare i polsi.
Luigi Rubinelli
