Gennaio 2013. Sicuramente la business community ricorderà il caso dell’evoluzione delle politiche di branding di Nike. Dopo anni di notorietà la multinazionale americana decise, con coraggio, ma confortata dalle ricerche sulla notorietà del brand di abbandonare il nome, Nike e di firmare prodotti e negozi con il solo baffo. Un’operazione eclatante.
È la stessa esperienza di marca che sta testando Carrefour Market in Francia, anch’essa, evidentemente ben confortata dalle ricerche di mercato sulla notorietà del suo marchio. Ha abbandonato negli ultimi negozi e nel nuovo formato, come RetailWatch è in grado di documentare, Carrefour e ha lasciato il segno dell’alabarda con il solo nome Market. Un’operazione contemporaneamente temeraria e pianificata. Sarà interessante monitorarla nel tempo. Va bene abbandonare Carrefour e lasciare Market, ma visto che quest’ultimo è sinonimo di vicinato bisognerebbe mettere a fianco il nome della via o del quartiere
Il nuovo format. Nel frattempo è stato riscritto il nuovo formato del Market (senza Carrefour). L’ingresso è completamente libero: al centro l’ortofrutta sciolta a sx il pane a self service. Il punto di vendita visitato da RetailWatch è in zona Rive Gauche e il vicinato è stretto. Ha una superficie di vendita di circa 1.200 mq. Apparentemente il numero di referenze è identico al precedente formato ma le novità sono date dalla scomparsa di qualsiasi banco assistito: il negozio è interamente a self service. Sul perimetro freschi e freschissimi, tutti ospitati in armadiature chiuse (l’investimento è rilevante) che dà una patente di risparmio energetico e di struttura sostenibile quasi obbligatoria. Layout ben percorribile, nonostante plinti obbligatori in due punti (il pdv è in edilizia residenziale).
. Comunicazione. Colori non gridati, ribassati (forse un po’ troppo, fortunatamente il pavimento è bianco, ma esiste anche una versione con pavimento color ardesia che assorbe tantissimo la luce) con un plateau di pantone sulle sfumature del grigio e del marrone. Riscritti i frontalini dei prezzi, circoscritti a ciascuna categoria merceologica. Molti evidenziatori a scaffale delle store brand, meno delle marche dell’IDM. Comunicazione al cliente rivista nel linguaggio e nei pittogrammi. Nuove directory per indirizzare alle categorie di destinazione.
. Toilette: su richiesta, risposta non proprio diretta… ma, si sa, siamo a Parigi…
Punti di forza
Branding innovativo e per molti rivoluzionario nel largo consumo, Layout aperto, Armadiature in tutti i freschi, Vini divisi in due reparti per fasce prezzo
Punti di debolezza
Atmosfera un po’ cupa, con i colori giocati troppo sullo scuro, Illuminazione non adeguata: ne soffre la visibilità dei prodotti e dei prezzi, per non parlare delle etichette, Panetteria non adeguata
La sostenibilità di (Carrefour) Market , Parigi, Rive Gauche
Impatto ambientale 2
Solidarietà 3
Legami con il territorio 3
Naturalità 4
Organic-bio 4
Artigianalità 3
