Castaldo-Bocconi: la fiducia impatta sugli acquisti
Luglio 2013. Il contesto socio economico in cui viviamo è caratterizzato da una complessità relazionale sempre più evidente. L’ambiente, la concorrenza, il consumatore, sono esposti da vari fattori e aumentano la complessità relazionale; liberalizzazione, variabili economiche, globalizzazione, convergenza, evoluzione delle aspettative, grappoli di bisogni, portano a una destabilizzazione delle relazioni interne e esterne e alla trasformazione delle relazioni competitive.
La fedeltà e le azioni di fidelizzazione impattano sul riacquisto più frequente da clienti attuali, sul valore medio dell’acquisto più elevato, sul riconoscimento del premium price, sul passa parola per nuovi clienti, sui costi di comunicazione più contenuti, e infine sulla custom care più efficiente. A loro volta tutti questi fattori portano a un aumento del fatturato a una diminuzione dei costi a una diminuzione del rischio e ha più opportunità dando un maggior valore economico alle azioni di fidelizzazione. È quanto sostiene Sandro Castaldo, professore della Bocconi, in un recente intervento organizzato insieme a Sigma.
La fedeltà ha due dimensioni: la prima è una componente comportamentale che porta al riacquisto sistematico, la seconda una componente cognitiva che porta alla fiducia.
Un cliente realmente fedele, sottolinea Castaldo, è colui che riacquista perché si fida dell’azienda. I driver della fiducia possono essere l’atteggiamento cooperativo, l’abilità e le competenze, assenza di opportunismo, profilo personale, valori, condivisione di cultura uniti alla trasparenza della comunicazione effettuata dai brand o dalle insegne.
Sandro Cataldo ha istituito il Retail trust index, uno strumento di lavoro interessante. Ha come obiettivi: mappare il comportamento di acquisto in relazione al punto di vendita fisico, agli acquisti on-line, al comportamento multicanale. Vuole anche identificare i driver della fiducia e esplicitare il processo di loyalty building. La metodologia si basa sulla strutturazione di un questionario con interviste valide nel numero di 28.526, è una selezione effettuata in 15 paesi.
Ecco alcuni risultati: i paesi in via di sviluppo ripongono maggiore livello di fiducia nei rete. In Italia il livello di fiducia è leggermente minore a quello dei paesi maturi.
Altre evidenze: il 60% dei consumatori italiani desidera utilizzare almeno una tecnologia nei processi di acquisto.
Ecco le percentuali di spesa per canale effettuate in Italia: lo storno fisico raggiunge l’88%, i siti Web sa et il 5%, il bar il 1%, i portali on-line 2%, i socia network l’1%, è una parte residuale acquista nei siti di gruppo.
Come sempre l'efficacia e la sintesi che contraddistinguono nelle argomentazioni il Professor Castaldo sono un valore immenso per chi opera nel mercato
Il tema della fiducia è di grande rilievo ma è scarsamente analizzato. La ricerca del prof. Castaldo mette bene in rilievo la componente fiduciaria della fedeltà d'acquisto che però io non definirei solo cognitiva ma anche emotiva.
E' sempre un momento speso bene leggere cosa pensa sandro castaldo !