Settembre 2011. Ha aperto a Milano Excelsior l’insegna del lusso voluta da Stefano Beraldo, ad di gruppo Coin. È ubicato nell’ex cinema Excelsior nella galleria del Corso, in pieno centro. Ha una superficie di 4.000 mq ed è stato ristrutturato e adattato da Jean Nouvel. È il nuovo tempio del lusso, spettacolare, teatrale, cinematografico per i continui richiami alla sua ex attività. Avrà come target un’utenza trasversale e difficilmente omogenea, turisti e italiani. Sarà difficile da monitorare. I competitor sono i negozi monomarca della città e le loro griffe ospitati in modo molto diverso in Excelsior. Difficile cercare un raffronto con negozi simili: non ce ne sono in Italia e ce ne sono pochissimi all’estero per la sensibilità dell’architettura e per l’eleganza e il gusto del visual e del merchandising qui provati. Quando qualcuno è in crisi e vuole ispirazioni si dovrà recare all’Excelsior. Il progetto è complesso e prevede un negozio in divenire che sarà cambiato nelle immagini molto frequentemente e ogni due anni nei brand ospitati. Nel basement è ospitato Eat’s, struttura multipla alla sua seconda uscita dopo Conegliano Veneto (Tv), di cui parliamo a parte ed è disponibile un apposito servizio di RetailWatch. La seconda apertura è prevista a Padova e la terza a Verona, entrambe nel 2013. L’inaugirazione arriva in un momento di crisi economica e sociale: Stefano Beraldo scuserà la domanda, ma è il momento giusto per lanciare un simile format di luxury? Una cosa è certa la polarizzazione dei consumi e degli acquisti, vista qui all’Excelsior è sempre più realtà.
Punti di forza
Location, progetto di brand e merceologico, visual merchandising, comunicazione
Punti di debolezza
Investimento alto (30 mio di euro), forse un progetto simile è troppo avanti per una città conformista e lo sarà ancor di più a Verona e Padova, Eat’s seppur un negozio innovativo non è in linea con il posizionamento e i target di Excelsior, nonostante la consulenza di Davide Oldani. La comunicazione sulla viabilità interna lascia un po’ a desiderare, alcune volte ci si perde e bisogna chiedere al personale. Toilette non visibili e non adeguate: in inverno le signore hanno cappotti abbondanti e borse capienti: dove le appoggeranno? Non si vede l’insegna dal Corso Vittorio Emanuele: i russi la troveranno?.
