Come far vivere merchandising e fidelizzazione
Ottobre 2013. I prodotti sono sempre quelli, imitarne il prezzo e’ impresa fin troppo agevole, quando si dispone di risorse, struttura negoziale e organizzazione, ma come contendersi il consumatore evoluto dal progresso civile e tecnologico su un piano di reale differenziazione ?
Una prospettiva e’ tracciabile sull’allestimento degli spazi di distribuzione, in modo tale che risalti la capacità di costruire una dimensione evocativa, di soddisfare bisogni simbolici e valoriali, non la semplice convenienza.
La superficie di vendita qui non e’ rappresentata come puro spazio in cui distribuire massa, dove si trova lo stesso prodotto a qualche centesimo di differenza rispetto al concorrente (da valutare se poi il resto del costo richiesto dall’esperienza di acquisto viene compensato), ma un’entità comunicativa, in grado di stimolare sensazioni fisiche ed emotive in rapporto all’insegna, laddove e’ piacevole essere presenti: comoda, concreta e completa!
Sull’argomento assume vivida pertinenza l’indagine svolta da Laura Dalla Ba’ (dal titolo “Il merchandising come leva per conquistare la fedeltà della clientela”, relatore il Prof. Enrico Scarso) presso l’Università di Padova, Dipartimento di Tecnica e Gestione dei Sistemi industriali della Facoltà d’Ingegneria, di cui seguono abstract e contenuto integrale (scaricabile in pdf).
Antonello Vilardi
Le rapide e radicali trasformazioni che hanno caratterizzato la distribuzione al dettaglio in tutti i paesi industrializzati hanno determinato un crescente interesse da parte delle imprese nei confronti del merchandising.
L’intenzione del presente lavoro è quella di approfondire i vari aspetti del merchandising e rilevare i vantaggi che questo ha portato alle aziende di distribuzione, di produzione ed ai consumatori.
Nel Capitolo 1 si sono analizzate le diverse definizioni e le variazioni che questo strumento ha portato a livello di prodotti e di rapporto fra produttore e distributore.
In seguito nel Capitolo 2 si è passati a descrivere le fasi del merchandising.
L’assortimento è la fase fondamentale perché da esso dipenderà il successo del punto vendita; la scelta dei prodotti porterà a selezionare quelli che rispondono alle esigenze dei clienti ed assicurano la redditività della superficie di vendita. Si sono esaminate poi le dimensioni dell’assortimento quali ampiezza, profondità e coerenza.
La seconda fase è l’organizzazione dello spazio di vendita. Il layout delle attrezzature ha l’obiettivo di rendere fruibile il punto vendita al consumatore e di indurlo a prendere visione dell’intera superficie di vendita; si sono analizzati i diversi modelli di layout. Il layout merceologico prevede la ripartizione dei prodotti nei vari reparti con una certa logica che deve rispondere alla logica funzionale della clientela.
Successivamente il display definisce lo spazio da assegnare alle referenze e le modalità della loro presentazione.
L’ultima fase considerata è quella delle animazioni nel punto vendita, ovvero l’insieme delle attività che riescono a mantenere continuamente desto l’interesse della clientela. Si sono analizzate le promozioni delle vendite, la loro organizzazione e le relative tecniche promozionali. Si è esaminato l’ambiente del punto vendita e tutti quegli elementi che creano un’atmosfera piacevole e danno al cliente una prima impressione favorevole; la segnaletica ed infine le vetrine, importante fattore di comunicazione e di immagine, che contribuisce notevolmente non solo a comunicare l’esistenza del punto vendita, ma anche a mostrare di che tipo di punto vendita si tratta, a chi si rivolge e quali problemi d’acquisto è in grado di risolvere.
Infine, volendo dare un esempio di applicazione di Visual merchandising si è analizzata la modalità di presentazione dei prodotti del Gruppo Carrefour, importante azienda nella Grande Distribuzione Nazionale.
Scarica il pdf della tesi di Laura Della Bà
Concordo pienamente sulle considerazioni di Antonio Votino: ogni punto vendita è un "prodotto commerciale", le cui caratteristiche si misurano in relazione al tipo di assortimento che offre (il COSA) ed al merchandising che applica (il COME).
La gestione dell'assortimento nel processo di fedeltà della clientela rappresenta un terreno importantissimo di confronto tra industria di marca e distribuzione. La leva del merchandising unita ad una conoscenza dei comportamenti di chi acquista nella categoria ed il prodotto, ottenibile con le informazioni dei database delle carte fedeltà, sono armi di grande successo per la tenuta e l'incremento degli acquisti.