Walmart punta su Bettergoods mentre Lidl potenzia la sua linea Deluxe con investimenti pubblicitari e partnership di valore. Quali sono gli errori da evitare quando si costruisce una linea MDD dedicata esclusivamente a prodotti premium?
Nell’articolo intitolato “Walmart punta sull’MDD premium?” spiegavamo la ricetta che utilizza il colosso del retail USA per il proprio brand high end “Bettergoods“. In sostanza, Walmart investe in ricerca e sviluppo al pari della grande industria, con strutture dedicate, per creare nuovi prodotti di alta qualità da offrire ai propri consumatori a prezzi accessibili.
Ovviamente, la multinazionale americana ha le dimensioni per cercare di sostituirsi all’IDM nella realizzazione di prodotti che, avendo un elevato tasso di qualità e innovazione, possono guadagnare spazio all’interno del mercato in modo efficace.
Qui, l’elemento premium è dato dall’esclusività garantita dalla ricerca a monte, non dal prezzo che, al contrario, si mantiene relativamente contenuto per far fede al concetto di “lusso accessibile” tanto caro a Walmart.
La linea Bettergoods viene dotata di un marchio dedicato per separare questi prodotti da quelli dell’MDD mainstream, più orientati a garantire forte competitività su articoli commodity ad altissima frequenza di acquisto per i quali è fondamentale avere un posizionamento prezzo basso e fisso.
Il caso Lidl
A livello comunicativo, Lidl fa un passo ulteriore perché non solo separa dalle altre la linea premium, chiamandola Deluxe ma decide di farla “approvare” dal Gambero Rosso.
È una mossa di marketing impattante perché si basa su un presupposto corretto: il cliente si fida maggiormente di un sigillo di qualità riconosciuto, apposto da qualcuno che non sia il retailer stesso. Semplice ma efficace.
Guardando i video su YouTube, creati per sponsorizzare la linea, vediamo lo chef ripetere spesso e volentieri “approvato da Gambero Rosso”. Questo per ricordare al cliente che una rivista autorevole, portavoce della ristorazione di qualità, ha potuto esaminare i prodotti della linea Deluxe per appurarne la qualità.
Per Lidl, dunque, premium è un prodotto che dev’essere qualitativamente valido, accessibile e certificato da un ente esterno, riconosciuto non solo dai gourmand ma anche dal grande pubblico.
Errori da evitare e dove trovarli
Un errore comune in GDO è quello di vestire un prodotto mediocre con un’immagine premium. Questo accade in diverse occasioni, ad esempio:
- Quando si usano gli stessi fornitori per premium e mainstream, con variazioni minime in ricetta.
- Quando a prodotti praticamente uguali, l’uno premium e l’altro mainstream, vengono applicati prezzi estremamente diversi, quasi come a voler nobilitare il primo vendendolo semplicemente ad un prezzo immotivatamente più caro rispetto al secondo.
- Quando, con il solo obiettivo di allargare l’assortimento di prodotti premium, si realizzano nuove referenze in comparti per i quali è spesso sufficiente il presidio dell’MDD mainstream, di fatto dando profondità a merceologie che non la richiedono necessariamente. È il caso, ad esempio, di legumi e frutta secca.
Nell’articolo “Il Viaggiator Goloso è inciampato?” parlavamo, a tal proposito, di come Unes stia rischiando di banalizzare il brand, commettendo alcuni errori di posizionamento e di comunicazione che possono potenzialmente impattare in modo negativo sulla percezione del marchio che hanno i consumatori.
Un altro “errore” da aggiungere in lista, a nostro parere, è quello che vede l’inserimento della parola “premium” nel nome della linea dedicata ai prodotti high end, come accade per le referenze Despar Premium.
Consideriamo tale stile nel naming un errore perché inseriamo i prodotti appartenenti alla linea nel più ampio contesto dello scaffale. Se ci soffermiamo sul caso Despar, mettendoci davanti ad una qualsiasi categoria merceologica presente in negozio, vediamo una struttura assortimentale MDD così composta:
- Marchio S-Budget, dedicato alle referenze entry level, a basso prezzo.
- Marchio Despar, utilizzato per i prodotti mainstream.
- Marchio Despar Premium che caratterizza la linea high end.
Qui il punto è semplice: il marchio non dovrebbe dichiarare candidamente il posizionamento prezzo, cosa che invece succede se la linea economica la si chiama S-Budget e quella più qualitativa Premium. Ma perché denominazioni di questo tipo sono problematiche?
La risposta è altrettanto immediata. Con nomi del genere, il messaggio che rischia di passare è il seguente: se devi risparmiare compra S-Budget mentre, se puoi permetterlo, acquista Despar Premium. Questo tipo di associazione mentale però generalmente non piace ai clienti che possono sentirsi giudicati quando arrivano in cassa.
È per tale motivo che Lidl e Walmart, come Coop, Conad e Selex, tra gli altri, hanno deciso di non inserire la parola premium nel nome delle proprie linee dedicate a prodotti più ricercati.
Tutto visto e considerato, dunque, se dovessimo rispondere all’interrogativo: Come si rende premium un’MDD?, diremmo che:
Un prodotto premium dev’essere qualitativo, ricercato, comunque accessibile ed appartenente ad una linea con una chiara identità percepita e comunicata. Altrimenti, è solo un prodotto come un altro.
