Come si sceglie un punto di vendita? Alcune novità
Giugno 2015. Secondo una recente ricerca del Cermes-Bocconi è il livello medio dei prezzi l’item che guida la scelta del punto di vendita da parte dei consumatori. I prezzi percepiti (e cioè un pacchetto di referenze che varia da individuo a individuo) e non le promozioni o la quantità di promozioni.
A parte i prezzi sono gli altri item della classifica stilata dal Cermes che devono riflettere.
Ecco le scelte effettuate dai consumatori:
. la distanza del punto di vendita (item collegabile direttamente all’invecchiamento della popolazione),
. la pulizia.
. la qualità dei freschi,
. la presenza di un parcheggio,
. la scala prezzi.
La pulizia e le toilette
Questi item ottengono un punteggio molto simile fra loro e comunque elevato. Proviamo a ragionarci. La pulizia è fondamentale e le insegne spendono non poco per manutenzione e pulizia. Va detto che le toilette non sono mai indicate in modo esauriente e quando vengono visitate si trovano aspetti negativi a iosa. A memoria di RetailWatch ci sono solo due insegne che hanno in pochi punti di vendita la toilette: Esselunga di Gae-Aulenti/Milano e Ikea Carugate/Milano; intendiamo la toilette nel recinto di vendita; la prima è verso la fine del layout, dopo i liquidi, la seconda a metà del Mercato. Sono tenute forse meglio dell’intero parco dei punti di vendita, forse per la loro ubicazione. Esselunga spende nella realizzazione delle toilette non pochi soldi, basta vedere lo zoccolo del pavimento e la sua funzione per le pulizie. Sarebbe auspicabile che tutta la rete dei negozi della GD e delle GSS avesse toilette progettate e costruite in modo da renderle pulibili con poco sforzo e agréable per un luogo che ha flussi di visite consistenti. Ne risentirebbe l’immagine di marca e la funzionalità degli stessi negozi.
La qualità dei freschi è un item complesso perché bisognerebbe scinderlo fra freschi a servizio e freschi a libero servizio.
Più distanziate le preferenze per le offerte promozionali. In un momento in cui è stato raggiunto l’apice della pressione promozionale anche questa voce, non proprio in cima alla preferenze dei clienti dovrebbe far riflettere. Tutte le insegne fanno promozioni e ormai moltissimo sono omologate fra loro, nel senso che non si legge l’identità e il posizionamento commerciale dell’una o dell’altra insegna. Non sarebbe ora di ripensarle, ridurle, ridar loro il valore perduto?
Il pdv e le marche del distributore
Ci sono poi due voci altrettanto interessanti:
. l’ergonomia del punto di vendita,
. la facilità di ricerca dei prodotti.
Il primo è un problema di layout ma anche di vita quotidiana dove fuori gondola, promozioni volanti, merce alla rinfusa occupano i corridoi e gli spazi che dovrebbero servire a far transitare il pubblico in modo libero. Il secondo è un problema di comunicazione: i corridoi sono indicati per grandi categorie e in molti casi servirebbe indicare anche alcune sottocategorie segnaletiche. Ad esempio: se fosse vero che “il consumatore è al centro di ogni nostro sforzo” bisognerebbe segnalare lo scaffale del sale e quello dello zucchero, fonti molte casse al tesoro e di molte richieste al personale del punto di vendita.
Discorso a parte merita il basso gradimento della qualità dei prodotti con la marca del distributore. Per comodità non applicheremo questo ragionamento ai prodotti con marchi di fantasia. Lo scorso anno, momento di maggior richiesta di convenienza negli ultimi dieci anni, le private label hanno flesso. RetailWatch lo ha detto più volte: in molti casi la qualità è bassa, negli ultimi tempi è stata applicata una sgrammatura alle confezioni poco prudente. I prodotti a marca del distributore meriterebbero più attenzioni, investimenti nella qualità e nella comunicazione.
