Coop ha delegato il proprio sviluppo nel Sud ad imprese che agiscono in qualità di Master Franchisee. Come avanza l’insegna in Campania e quali sono le sfide che deve fronteggiare?
Si può dire che l’esperienza diretta di Coop da Roma in giù non sia stata delle più brillanti. In un recente articolo, ad esempio, abbiamo parlato della cessione dei punti vendita a marchio “Coop” della Capitale da parte di Distribuzione Roma, società collegata a Coop Alleanza 3.0, avvenuta nel 2023 a favore del Gruppo Gabrielli.
In Calabria, Coop è presente tramite un accordo di master franchising stipulato con la AZ SpA della famiglia Noto, azienda che gestisce l’insegna nella regione.
Con un contratto simile a quello di AZ, la Tatò Paride SpA fa da master franchisee per Puglia e Basilicata, la Sardegna Più Srl per la Sardegna, come suggerisce lo stesso nome ed il Gruppo Radenza per la Sicilia.
In sostanza, quindi, a parte qualche ipermercato, la presenza diretta delle cooperative del sistema Coop è un fenomeno che riguarda prevalentemente le regioni del Centro-Nord.
Il Centro-Sud, invece, è un territorio dove la Distribuzione Organizzata, utilizzando logiche prettamente locali, sia in termini di gestione assortimentale che di iniziative commerciali, ha avuto la meglio sulla GD e, dunque, anche sulle reti dirette di brand nazionali come Coop.
Oltre a ciò, il Sud è una macro-regione in cui i discount hanno quote bulgare, elemento questo che rende ancora più difficile competere. Qui si registra, infatti, una pressione notevole soprattutto sull’MDD che, sempre più spesso, è costretta a “rincorrere” i prezzi del format di convenienza.
Per citare alcuni numeri, i discounter veicolano il 36.8% degli acquisti in Sicilia, il 35.6% in Sardegna, il 33.5% in Puglia, il 30.3% in Basilicata ed il 29.3% in Calabria.
Cosa succede in Campania?
In Campania, come in altre parti del Sud, Coop ha ridotto la propria presenza diretta, anche cedendo alcuni punti vendita. L’immagine qui sotto, ad esempio, raffigura il negozio di Via Arenaccia, successivamente acquistato dal Gruppo Multicedi.
Questo negozio, ora battente l’insegna dedicata all’EDLP “Dodecà”, come si vede qui di seguito, è uno degli store più alto fatturanti della rete Multicedi.
Coop però è tornata nella regione attraverso un ulteriore accordo di master franchising, stipulato tra Coop Alleanza 3.0 e Le Due Sicilie Srl, società partecipata da Tatò Paride SpA e dalle famiglie campane Baiano e Miccio, entrambe proprietarie di vari supermercati, precedentemente ad insegna Sigma.
Come se la sta cavando Le Due Sicilie?
I gruppi Baiano e Miccio sono dinamici e, soprattutto, investono molto sul territorio aprendo punti vendita diretti. In Campania però, una partita importante è quella dell’affiliazione. Lo sanno bene le due aziende leader Multicedi e Pac2000A, il cui volano di crescita principale è rappresentato da questa leva.
Le Due Sicilie nasce proprio con l’obiettivo di competere con i gruppi citati e non solo anche nel campo del franchising. Ad oggi, infatti, l’azienda funge prevalentemente da Cedi che vende merci a soci e affiliati.
Se guardiamo i numeri di LDS, notiamo un incremento nei ricavi che passano dai 4.26 milioni del 2021, anno in cui è iniziata l’attività ai 62.7 del 2022 e, infine, ai 107.5 del 2023.
Il margine sui consumi dell’azienda, invece, decrementa. Se nel 2021 rappresentava il 9.55% dei ricavi, nel 2022 passa al 7.53% per finire al 7.21% del 2023. L’utile è esiguo, pari a 104.000€ circa nel 2022 ed a 36.000€ nel 2023.
Il costo del lavoro rappresenta poi lo 0.60% delle vendite a bilancio mentre i costi per servizi il 5.4% e quelli per godimento di beni terzi l’1.1%.
Analizzando la struttura del conto economico, appare evidente come si tratti di una società snella, di servizio ad una rete dove i soci, con ogni probabilità, sviluppano la maggioranza delle vendite.
Considerando che i gruppi Baiano e Miccio, insieme, superano abbondantemente i 100 milioni di euro di vendite alle casse, il fatturato di LDS appare ancora decisamente contenuto.
Quali difficoltà all’orizzonte?
In Campania, negli ultimi anni, sono cresciuti, oltre ai discount, i format EveryDayLowPrice di insegne come Dodecà e Sole365. Anche Crai, più recentemente, si è cimentata nel segmento con il marchio “Tuttigiorni”. Coop, dal canto suo, non ha in portafoglio un format con questo tipo di formula da poter offrire al territorio campano.
Sicuramente tale aspetto può limitare le potenzialità di crescita, anche nel comparto dell’affiliazione, ma non costituisce un elemento particolarmente vincolante in termini di sviluppo.
Esistono però delle barriere alla crescita organica, effettuata attraverso l’apertura di nuovi punti vendita. Questo perché in Campania e, soprattutto, a Napoli, trovare location disponibili è sempre più difficile. Lo sa bene Multicedi che, per guadagnare quote di mercato, ha acquisito la rete ex Carrefour della regione, investendo sullo sviluppo diretto.
Il vero volano di crescita, dunque, è il franchising, strumento grazie al quale proliferano, come dicevamo, la stessa Multicedi e Conad.
Coop rappresenta un marchio molto spendibile in questo frangente, soprattutto per la ricchezza dell’offerta di prodotti MDD, decisamente superiore in termini di numerica rispetto a quella di molti concorrenti locali. Non è un caso infatti se, tendenzialmente, i pdv dei Master Franchisee hanno migliorato le proprie performance di vendita una volta cambiata l’insegna.
Sicuramente, chi fa affiliazione tende a blindare i propri partner con tutta una serie di servizi, anche di natura finanziaria. Ciò al fine di non perderli, vedendoli scivolare nelle mani della concorrenza. In Campania la procedura non è diversa e, quindi, Coop, essendo arrivata per ultima, non trova terreno fertile in tal senso.
Viste le premesse, se vuole crescere in un contesto difficile, è opportuno che Le Due Sicilie investa sul proprio canale franchising al fine di portare a bordo del progetto Coop gli imprenditori del territorio.
In RetailWatch monitoreremo lo sviluppo dell’insegna in Campania al fine di analizzare le strategie che verranno messe in campo per la conquista delle quote di mercato.
