IL RETAIL, TRA SHOPPING E BRANDING.
Eravamo abituati a pensare e vedere il retail soprattutto COME NECESSARIO LUOGO DI SCAMBIO FISICO
Oggi il retail è molto più di questo
Guardare al lusso ci aiuta a capire immediatamente la porttata di questo cambiamento in atto. Da tempo ormai i luoghi del lusso, i negozi dei grandi marchi non sono più semplicemente un luogo di transazione fisica ma vere e proprie FABBRICHE DEL LUSSO, parte costitutiva della definizione del brand Pensiamo a LOUIS VUITTON, Hermes, PRADA CON REM KOOLHAS e tanti altri: l’esperienza all’interno del punto vendita contribuisce tanto – se non di più dei prodotti – alla percezione del contenuto di esclusività, ricercatezza, contemporaneità del marchio, diventando spettacolarizzazione e espressione vivente dei valori di un brand.
Questo nuovo ruolo per il retail non si limita più al segmento del lusso ma riguarda tutti i brand e tutti i canali, un cambiamento favorito dal fatto che si moltiplicano i modelli retail: dal low cost ai tanti format gdo, dai temporary ai tanti ibridi, ai branded concept (coe per esempio la recente apertura di PIRELLI a Milano, vero tempio del brand)
In questo contesto molteplice e variegato, scegliere quale canale e come la mia marca si esprimerà in quel canale ha un impatto sempre più significativo sui valori e il percepito di marca
Questo cambio di paradigma – che ridefinisce l’equilibrio del retail tra shopping e branding – è favorito e accelerato da due importanti fenomeni.
PRIMO FENOMENO, ovvero la perdita di centralità dell’advertising suI mass media
La pubblicità continua a evolvere e a integrarsi al digital ma di fronte alla crisi deI tradizionalI mass media due mondi sono cresciuti di importanza: ovviamente il digital stesso e poi “la vita reale”, tangibile dove ancora sensorialmente e fisicamente incontro un brand. E qui ovviamente entra il retail, diventando occasione ecumencio di incontro e costruzione di una marca.
SECONDO FENOMENO, ovvero la decrescente necessità di visitare fisicamente un negozio per fare acquisti.
Grazie al digital, cresce l’e-commerce: pensiamo a cadi come TESCO HOME PLUS che ha reso possibile in Corea fare la spesa con lo smartphone attraversando i corridoi della metropolitana o al lusso di LUISA VIA ROMA che ha lanciato il suo e.shop in 3D.
Se non serve entrare in un negozio per fare shopping, il retail reale dovrà essere sempre più experience e sempre meno mera FUNZIONE
Dovrà diventare una sorta di SHOPPING +: l’occasione per una marca di intrattenere, educare, coinvolgere, facilitare, etc… a secondo della propria vocazione.
Un esempio – banale ma così chiaro a tutti – è APPLE: se vi fermate a guardare il negozio da fuori, quel negozio non sembra un negozio. Sembra piuttosto una ludoteca per adulti, una biblioteca, un campus universitario….un luogo dove vai a volte per comprare e sempre per interagire con quel mix unico di edutainment e meraviglia che Apple offre ai suoi seguaci.
Ecco perché una rubrica di branding all’interno di Retailwatch: per cogliere i segnali e i segni di questo grande cambiamento in una modalità aperta a chiunque voglia partecipare.
