Compariamo i prezzi on line di Amazon, Esselunga, Chronodrive, Carrefour

Ottobre 2016. Nel precedente articolo abbiamo dimostrato l’impossibilità (e la inevitabile irrazionalità) di una comparazione puramente “oggettiva” di prezzi fra diverse insegne online, al fine di stabilire una convenienza “assoluta” dell’una o dell’altra.
 
PREMESSA
 
La comparazione di prezzo fra insegne dipende sempre e comunque dallo specifico paniere di prodotti preso in considerazione.
Dunque, il concetto di “convenienza” può essere declinato in maniera esclusivamente soggettiva, in base alle preferenze e alle informazioni disponibili per ciascun singolo consumatore.
A ciò si aggiunga l’abnorme uso del fattore tempo e di energie mentali dedicate allo shopping online, risorse – per definizione – sempre scarse.
Un mito da sfatare, pertanto, è che il canale online semplifichi il processo d’acquisto e la comparazione dei prezzi.
La difficoltà principale rimane quella di trovare un “minimo comun paniere” confrontabile e soprattutto stabile nel tempo fra le diverse piattaforme di e-commerce.
L’esercizio condotto riguarda i prezzi dello stesso paniere nei giorni 15 luglio, 9 settembre e 6 ottobre 2016, partendo dal punto di vista di un cliente che viva nel contesto di mercato più avanzato: ovvero, l’hinterland milanese.
 
Analizziamo allora le incongruenze rilevate dal confronto fra Amazon, Esselunga, Chronodrive e Carrefour:
Amazon: il 9 settembre o il 6 ottobre non potevano essere riacquistate interamente  (cioè su un unico canale) le specifiche referenze del paniere del 15 luglio. Per acquistarle, occorreva suddividerle fra Amazon Prime, Amazon Prime Now e U2. Ovviamente, una simile procedura avrebbe implicato costi, tempi e modalità di consegna diversi.
Amazon: la logica dei prezzi è incomprensibile, almeno nel percepito di un consumatore, in quanto non è possibile individuare uno specifico canale (Prime, Prime Now, U2) che sia sistematicamente più caro o più conveniente degli altri.
Amazon: il canale Prime ha cambiato praticamente tutti i prezzi del paniere selezionato fra il 15 Luglio e il 9 settembre e ulteriormente il 6 ottobre. Il canale Prime Now, al contrario, ha mantenuto sostanzialmente stabili i prezzi, al netto della disponibilità delle referenze. Nel rilevare i prezzi del canale Prime sono state considerate solo le offerte “vendute e spedite da Amazon” stesso, trascurando l’intermediazione di altri venditori.
Amazon Prime evidenzia una notevole variabilità dei prezzi, anche nel brevissimo periodo. Ciò è dovuto alla particolare natura del “negozio virtuale” che – per definizione – non viene visitato fisicamente dai clienti e non ha il problema di cambiare gli slim a scaffale.
Amazon-U2, al contrario, evidenzia “sticky prices” come il canale Prime Now, probabilmente per due ragioni: a) operando su Milano, deve mantenersi in linea con Prime Now e b) è vincolato dai prezzi del negozio fisico.
Esselunga mostra una discreta variabilità di prezzi, pur mantenendo una sostanziale stabilità del valore totale del paniere (al netto delle pochissime referenze out-of-stock).
Chronodrive è invece l’insegna che, da luglio ad ottobre, ha mantenuto maggiormente stabili i prezzi del paniere selezionato, aldilà di poche (ma consistenti) variazioni promozionali.
Carrefour emerge, infine, come il retailer più simile ad Amazon (Prime) circa la variabilità dei prezzi, avendo addirittura cambiato i prezzi di tutti i prodotti del nostro paniere da luglio a ottobre. Al netto degli out-of-stock, il valore del paniere Carrefour ha segnato:
Un +4,6% a settembre rispetto a luglio
Ma un -9,8% ad ottobre rispetto a luglio
Evidentemente, la natura multi-formato dell’insegna non vincola al sincronismo dei prezzi di “brick & mortar” e online.
 
SINTESI
 
Tutte queste considerazioni, anzitutto, esulano dall’impatto dei costi monetari aggiuntivi per la consegna e dai costi-ombra delle sue relative modalità. Ne consegue che il calcolo di convenienza online per un cliente “normale” presenta una tale complessità (quasi sempre trascurata nei ragionamenti comuni sugli impatti dell’e-commerce) da rendere assolutamente impraticabile qualsiasi procedura comparativa. E’ dunque ragionevole pensare che la clientela applichi la cosiddetta “rule of thumb”, cioè un’approssimazione euristica basata su un trade-off fra: a) raccolta di informazioni, b) elaborazione delle stesse, c) tempo a disposizione, d) user-friendliness dell’interfaccia, e) percezione pregressa di qualità e convenienza dell’insegna, f) situazioni contingenti dei bisogni d’acquisto.
 
A fronte di molta superficialità attorno a questo tema, va ribadita la necessità di analisi meticolose e sistematiche nel tempo.
 
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