Conad-Napoli: Superstore duale basato sui freschi
Marzo 2016. In tempi di crisi e di profondo cambiamento con l’on line che sta per investire il retail fisico, vedere un simile investimento da parte di un imprenditore del commercio, sorge spontaneo dire: “Giù il cappello”. Pac2000a di Conad ha deciso di recuperare questo complesso di 9.822 mq di gla, su due livelli, con 1.245 posti auto, che oltre ad essere a suo tempo un grande parcheggio era ormai in disuso e con vari problemi. Ne è nato, a cura di PolisRe, società di Pac2000a, un CCI di vicinato, Azzurro, con un superstore Conad e alcune GSS interessanti come H&M, OVS, Pittarosso, Euronics e AWLab, oltre ad altre piccole superfici.
La location
Il centro commerciale si trova a Fuorigrotta, periferia ovest di Napoli, a due passi dallo Stadio San Paolo. È un quartiere cresciuto a più strati con un bacino di utenza interessante e con un reddito medio-medio basso. Poca concorrenza di moderno e molti negozi tradizionali.
Il superstore
Il Superstore Conad ha una superficie di 1.650 mq e si va ad aggiungere ad una rete multicanale fisica di tutto rispetto, al cui interno si sviluppano alcuni concept originali come quel gioiellino di Gourmet-Sapori&Dintorni di via Alabardieri, a ridosso della riviera di Chiaia. Ricordiamo che in Campania Conad ha una quota di mkt del 16,2%.
Il layout è a ferro di cavallo e l’architetto progettista deve avere faticato non poco per arrivare alla quadratura di una superficie a più passaggi. Vincoli architettonici a parte e superato l’ingresso con uno spazio dedicato al non food e alle promozioni (forse il non food si poteva mettere in fondo alla customer journey senza grandi problemi) il percorso prosegue con un grande reparto ortofrutta e un visual accattivante e poi sulla dx la carne e sulla sx la gastronomia. Il layout vira non poco e lascia lo spazio alla pizzeria e al pane sulla sx e ai formaggi sulla dx.
Sui formaggi bisogna aprire una parentesi, perchè il socio Conad, forte di una esperienza londinese da WholeFoods, ha ricavato una cella chiusa refrigerata, a vista su un lato, per la maturazione e la conservazione dei formaggi. Se i banchi, le attrezzature, il visual riprendono fedelmente il concet di Corgiano-Perugia, sempre di Pac2000, questo spazio ha davvero dell’incredibile, prima di tutto per la location e poi per l’equilibrio spaziale ricavato che riesce a far girare i reparti vicini e l’attenzione su sè stesso. La grande cella ospita anche una miriade di complementarietà (vino, consimenti, salse, che forse andrebbe asciugata da qualche ridondanza) e va segnalata proprio per il coraggio imprenditoriale di dotare un superstore medio di un passaggio di experience cosifftto.
Il layout prosegue con i vini (si poteva fare qualcosa di più) con il pesce, da vedere la vasca per il conchigliame, la friggitoria (siamo a Napoli) e il nuovo banco del sushi, piccolo ma ben visibile, con una buona capacità di lavorazione.
La sala simil discount
Alla fine del percorso dei freschi eccoci alla sala, lo spazio dello scatolame. Inizia qui un altro negozio, totalmente diverso nelle attrezzature (simil discount) e nel visual. Fresco e secco producono un dualism troppo accentuato, a parere di RetailWatch. Da una parte il fresco e la spesa di piacere, dall’altra la spesa di routine. È davvero difficile trovare la sintesi. Per onestà intellettuale bisogna dire che molti superstore, molti ipermercati si presentano ormai nella stesso modo. È un errore non da poco perchè la sala oltre ad ospitare i marchi dell’IDM ospita anche le MDD del retailer e nella sala i prodotti, come i brand appaiono troppo massificati e costretti, perdendo attributi di valore, decantati negli spot televisivi. Stringendo a un ragionamento più vicino al branding bisogna qui rilevare che il brand Conad (superstore) ha un posizionamento alto, ma che si abbassa nella sala dove si trovano, appunto, le sue MDD.
La sostenibilità
Illuminazione: lampade a led
Refrigerazione: centrali frigorifere e banchi refrigerati ad alta efficienza
Produzione di energia: impianto verticale di pannelli fotovoltaici capaci di produrre 140 KWp
e che forniscono il 50 per cento del fabbisogno energetico del Conad Superstore.
A giudizio di RetailWatch il fatturato potrebbe essere di 15-18 mio di euro
Punti di forza
Investimento, Nuovo concept, Area dei freschi, Spazio refrigerato chiuso dei formaggi, Macelleria.
Punti di debolezza
Sala troppo squadrata e massificata, Ingresso confusivo giocato sul non food che nasconde l’area Benessere
La sostenibilità di Conad Superstore, Napoli-Fuorigrotta
Coerenza fra il posizionamento e la sua realtà 3
Distintività e rilevanza versus i competitor 4
Rapporto experience-prezzo 4
Sostenibilità 3
Attenzione alle nuove tecnologie e all’innovazione 4
Attenzione ai millenials 2
Attenzione ai senior 3
Creazione di una community 2
Trasparenza 4
Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato
mi piace. conosco la filosofia di conad, nel valorizzare i prodotti tipici locali e italiani in genere. un tale coraggio deve essere premiato innanzitutto dal cliente.