Conad Tirreno: Valore insieme, la fidelizzazione
Gennaio 2015. Fidelizzare attraverso la proposta di benefici connessi sia alla raccolta punti che alla possibilità di esercitare un risparmio concreto in denaro è alla base della campagna “Valore Insieme”, concepita da Conad del Tirreno in maniera tale da spiccare un buon salto, sin da Gennaio 2015 (la rincorsa, come si vedrà, è stata già presa nell’ultimo quadrimestre del 2014, con decorrenza 1 Settembre).
Sulla carta, da un punto di vista strettamente teorico, non c’è nulla di particolarmente eclatante o innovativo: sul terreno della fidelizzazione infatti (vale un po’ per tutti i retailers realmente organizzati), hanno sempre svolto un ruolo essenziale i punti, la tendenza a collezionare (sia punti che oggetti) e lo sconto (simbolo universale del risparmio).
Nel caso in esame, Conad ha chiamato in causa tutti e tre, integrandovi però anche il fattore “differimento”, impostato su una cadenza temporale programmata, con lo scopo preciso di fungere da “collante” tra insegna e consumatore per almeno sei mesi e mezzo (01 Settembre 2014 – 15 Febbraio 2015).
E’ stata concepita una sorta di forza attrattiva che spinge ad acquistare nello stesso posto per effetto della prospettiva di far seguire all’accumulo dei punti e degli acquisti sostenuti, la concretizzazione di uno o più titoli ed a questi uno o più risparmi finali, peraltro abbastanza consistenti (il 20% di una spesa minima del valore di €25.00).
Le fasi ufficiali del programma sono tre:
- ACCUMULO (dal 01 Settembre al 31 Dicembre 2014);
- RITIRO (dal 05 Gennaio al 18 Gennaio 2015);
- RISPARMIO (dal 19 Gennaio al 15 Febbraio 2015).
. Nel primo “momento”, i possessori di CARTA INSIEME CONAD accumulano 1 Bonus per ogni Euro speso (con possibilità di raddoppiare e velocizzare la raccolta in caso di utilizzo della CARTA INSIEME PIU’ CONAD);
. nel secondo, ci si può avvalere della facoltà di tramutare i punti bonus acquisiti in buoni sconto ufficiali, nella misura in cui il raggiungimento di 250 punti (ossia €250.00) offre il diritto a ottenere un buono sconto del valore di €5.00;
. nel terzo e ultimo, si ottiene il vero e proprio risparmio: è possibile scontare direttamente cinque Euro su ogni spesa minima di €25.00.
A conti fatti, il 2% si trasforma in un risparmio reale del 20% per spesa, a patto che abbia un valore di almeno €25.00.
E’ ravvisabile una vera e propria trasformazione di quanto si presenta come oggetto di convenienza, identificabile con chiarezza per via di un semplice ragionamento matematico:
- per maturare lo sconto di € 5.00, occorre spendere €250 (ossia accumulare 250 punti): questo processo rappresenta, in termini percentuali, il 2% di quanto speso;
- al momento di far valere il risparmio, il cliente di Conad del Tirreno, su una spesa di €25, si ritrova in tasca un titolo a scontare €5.00. Il proprio tornaconto totalizza una convenienza effettiva del 20%.
L’insegna mostra di avere eletto il marketing “out of store” a principale propulsore delle vendite per l’inizio del 2015; potrebbe proseguire l’anno in modo altrettanto proficuo focalizzandosi sul marketing “in store”.
In tale ottica il PromoMerchandising Complementare, al momento pressoché assente nei negozi nonostante il ricco patrimonio di “private label”, si rivelerebbe utile a potenziare gli effetti dei volantini, a consolidare la fedeltà della clientela sui numerosi prodotti del “marchio insegna”, a incrementare la redditività degli spazi attraverso la compensazione degli investimenti promozionali e la complementarietà tra gli articoli (prodotto in promozione istituzionale – referenza a marchio Conad, compatibile su base complementare).
