Concept store è meglio. Per motivi diversi
(Daniele Schinelli – amministratore delegato Motorola Solutions Italia)
Gennaio 2014. La distribuzione è un mondo affascinante: ai modelli più antichi si sono affiancati sempre nuovi modelli distributivi che hanno moltiplicato i formati ma non la natura del commercio, che punta a vendere un prodotto o un servizio a uno o più consumatori. Oggi il nuovo campo d’azione è il concept store: è in questo nuovo modello, infatti, che il punto vendita si gioca le sue carte migliori proponendo, oltre ai prodotti intesi come beni di consumo, anche un insieme di input tra brand experience, emozionalità, status e funzionalità. La formula del concept store è un mix di design e servizi che passano dalle tecnologie. Dietro a tutto, infatti, c’è la gestione della relazione con i clienti (crm) che oggi può fare la differenza del business solo se gli operatori imparano a gestire la grandissima quantità di informazioni che oggi concorrono al processo di vendita. Con una premessa fondamentale: il livello di tecnologie coinvolte fa sì che i consumatori non siano soltanto gli shopper ma anche i commessi e tutti quegli attori che concorrono a portare un prodotto sullo scaffale, rendendolo sufficientemente convincente e persuasivo da spingere ad acquistarlo.
Saper gestire un negozio significa saper gestire le informazioni
La gestione di un negozio, dunque, non può prescindere da una buona gestione delle informazioni perché il prodotto stesso è informazione: da quella minima integrata nel codice a barre e che spiega origine, lotto e azienda produttrice a quella più approfondita associata alle etichette più evolute, che integrano lo smart tagging in tutte le sue varianti (Rfid, Nfc o Qr code) e che consente una nuova navigazione delle informazioni. La multimedialità e la multicanalità, infatti, sono da tempo arrivate in negozio e non solo attraverso il digital signage, i tablet touch screen o i totem interattivi. Le tecnologie, infatti, ci stanno abituando a fare domande e a ottenere risposte in maniera diffusa, ubiqua e pervasiva: la smartphonizzazione del consumatore è un dato di fatto oggettivo e il negozio deve saper adeguarsi a questo cambiamento di relazione e di interazione con un cliente sempre più informato ed evoluto. Il consumatore vuole conoscere tante cose di un prodotto e il negozio deve saper far fronte alle sue domande con competenza e massima velocità.
Dal commesso al connesso: come cambiano le logiche di relazione
Nel concept store l’essenza del prodotto sfuma dunque nella capacità di servizio: i retailer, attraverso nuovi dispositivi di supporto, riescono a gestire le informazioni che hanno a disposizione sul prodotto e sul consumatore, offrendo una shopping experience più stimolante, ma anche estremamente più puntuale e personalizzata. Un caso per tutti è il nuovo concept store firmato Aldo Coppola: nel beauty center di tre piani, inaugurato a inizio dicembre nel cuore di Milano, gli operatori girano con uno smartbadge collegato a un auricolare microfonato che, come un moderno walkie talkie, mette i contatto gli operatori tra di loro o con il responsabile di reparto che coordina le attività. Il display, giroscopico, da un lato serve come identificativo del nominativo, dall’altro consente di accedere a tutte le informazioni relative ai prodotti Coppola rispetto a composizione, modalità del trattamento associato e via dicendo. In futuro gestirà anche l’agenda degli appuntamenti, per un concetto di customer care che abbraccia consumatore e retailer assistance.
Sfidando il mondo virtuale, lo spazio fisico del concept store riacquista infatti un valore tattico e strategico, dando una serie di motivazioni concrete allo shopper non solo per visitarlo ma per cercarlo e frequentarlo.
