Novembre 2012. E’ stato inaugurato a Mestre (Parco commerciale Terraglio che già conta un Auchan di 10.000 mq su 2 livelli e prossimamente un Eurospar e un Lando, oltre a diverse GSS) il nuovo concept che guiderà lo sviluppo della rete di Coop Adriatica nei prossimi anni.
Mestre conta già su 15.000 soci (176.000 abitanti) e il nuovo Superstore si appoggerà sia sul bacino esistente sia un altro, potenziale bacino verso Treviso.
Brand e cambiamento sociale
Quello di Mestre è un superstore-nuovo format di 2.500 mq con diverse novità. È stata predisposta una nuova insegna merceologica, molto compassata nello stile grafico, come del resto lo saranno le altre realtà commerciali satellite, a cominciare dal Coop Caffè (cafeteria+bistrot). Si tratta di un cambiamento sostanziale rispetto al precedente formato che ha già una decina di anni di lavoro alle spalle. Lo imponeva del resto il cambiamento sociale in atto e soprattutto futuro. Il sistema corporate dei colori è stato rivisto radicalmente con un abbassamento dei toni per lasciar parlare reparti e colori. Il tableau di colori scelto è decisamente meno aggressivo, meno gridato, più dolce e declinato all’insegna dell’omogeneità. Già l’ingresso annuncia questo cambiamento, con la diminuita presenza del brand. Lasciateci dire che l’abbandono di quella grande foto con l’addetto in camice bianco che tiene la mano sul cuore e parla della mission cooperativa è davvero un peccato che rasenta l’errore di comunicazione. È, comunque, la costruzione di un brand (Coop) più consapevole del suo ruolo sociale e commerciale, sia nella struttura del negozio sia nella struttura degli assortimenti, ormai diretti sulla strada dell’italianità e del territorio (lo stesso ha fatto CoopFi nel suo negozio-format di Novoli). Identica filosofia per il layout incentrato su un’area dei freschi-freschissimi davvero ampia dove ogni reparto trova adesso la sua giusta declinazione e sviluppo sia nel banco a servizio sia in quello del libero servizio. Un esempio è la panetteria con il servizio assistito, ma anche il take away del fresco e il libero servizio del confezionato. Interessante la scelta del pavimento a due colori, per l’intera piazza dei freschi leggermente più scuro e per la sala, color panna. Entrambi sono in gres porcellanato (costosi?). Condivisibile la scelta di non concentrare in un’unica area i brand clou come Fior Fiore e Vivi Verde ma di farli vivere oltre che sulla piazza dei freschi anche nelle gondole della sala. Altrettanto interessante la volontà di focalizzare i prodotti regionali rappresentati in Adriatica da 425 fornitori per 236 mio di euro di acquisti (con vendite pari a 450 mio). È stata attivata l’area Coop Salute con 2.000 referenze, prima dell’ingresso e dopo la barriera casse.
Gli investimenti in sostenibilità
L’investimento complessivo è stato di 3,8 mio di euro. Quelli di sostenibilità hanno riguardato:
. la casa dell’acqua, all’esterno, aperta 24/24, gratis quella naturale, 0,05 euro quella gasata (chiavetta erogatrice per 2 euro, ricaricabile),
. distributore detersivi sfusi (l’incidenza sulle vendite varia da categoria a categoria, ma dovrebbe essere, secondo RetailWatch, pari all’8%),
. illuminazione a led,
. banchi frigo tutti chiusi,
. vendita di impianti fotovoltaici a prezzi ragionati,
. biblioteca “Seminar libri” con 400 volumi,
. Brutti ma buoni per il recupero dell’invenduto.
Il non food di servizio è stato concentrato al centro del layout.
È stata riscritta intieramente la comunicazione, sulla quale faremo un articolo apposito.
La sostenibilità di Superstore Coop, Mestre
Impatto ambientale 3
Solidarietà 5
Legami con il territorio 5
Naturalità 5
Organic-bio 3
Artigianalità 3
Punti di forza
Nuovo system di marca, Piazza dei freschi, Reparto birre, Pavimenti
Punti di debolezza
Reparto vini (offerta riduttiva, di prezzo), Detersivi sfusi nascosti, Spazio casse vs uscita di non agevole ergonomia.
