Coop Levante/Livorno: superstore fra servizio e take away
Aprile 2018. Piegata dal faticoso obbligo di ripetere e superare gli strepitosi numeri portati nel recente passato, la formula “ipermercato” deve ora difendersi anche dall’esplosione di nuove insegne specializzate nei rispettivi contesti merceologici: dal petfood/petcare, alla drogheria chimica, dall'elettronica di consumo al casalingo generico, esse, sulle medio-grandi superfici specializzate, oltre ad approfondire le gamme riescono a proporre prezzi competitivi su base sistematica.
Ampiezza e profondità, “sotto un unico tetto”, evidentemente chiedono di essere ripensate!
Il declino di questa formula sta impegnando la distribuzione di massa nella ricerca di nuovi assetti, persino per trainare i Centri Commerciali.
Ecco dunque che il “superstore”, già “cavallo di battaglia” dei successi di Esselunga, inizia a farsi largo; questo “format” investe con rinnovato vigore sulle linee gastronomiche, calibrandosi in misura più accorta e parsimoniosa sugli assortimenti non alimentari.
Il caso esaminato di Coop a Livorno, presso il Centro Commerciale “Parco Levante” (via Giovanni Gelati, 10) procede nella direzione segnalata.
Lay out
Oltre 3.000 metri quadri, con 13 casse, ingresso tradizionale affidato a Ortofrutta e “superfreschi”: sulla sinistra deperibili a libero servizio, sulla destra panetteria, pasticceria, gastronomia e pescheria. In fondo, dopo l'ingresso, macelleria con assistenza e sedi di lavorazione “a vista”.
In adiacenza a ogni reparto, sostano i rispettivi banchi frigo col “take away”, a chiara dimostrazione di come la completezza delle proposte sul segmento fresco-alimentare passi inevitabilmente dall'utilizzo di tutte le metodologie di vendita contemplabili.
I prodotti confezionati, di largo consumo e produzione industriale, unitamente all'area promozionale ed ai surgelati, occupano la parte centrale del negozio; le acque minerali sono invece collocate verso la parte terminale del percorso clienti.
La proposta commerciale complessiva è arricchita da minuscole rappresentanze di casalinghi, libri, piante e fiori freschi.
Pricing
L'assortimento alimentare, pur ricco e gradevole alla vista, non spicca per convenienza, soprattutto se non si risulta titolari di “Tessera Socio Unicoop Tirreno”.
Di seguito sparuti esempi sul grande consumo:
Pasta BARILLA 500 g.: €0,75
COCA COLA 1.5 litri: €1,59
COCA COLA 1 litro: €1,19
Latte MUKKI UHT PS, alta digeribilità: €1,29
Volantino
Front page tematica, in coerenza con la stagionalità pasquale (dal 22 Marzo al 2 Aprile).
BALOCCO e DOLFIN, fornitori di riferimento, con colomba da 750 grammi, a €3,99 e uovo di cioccolato da 150 grammi, a €1,99.
Delle 28 pagine totali, di cui si compone il volantino, l'ultima è interamente riservata al fornitore FERRERO, per esaltare visivamente la nutrita gamma di uova da 150 grammi, con personaggi assortiti, al prezzo di €7,89 e il titolo: “Con Kinder… sempre GRAN SORPRESE”!
Ormai non è più una “gran sorpresa” verificare l'alto costo di questo marchio: qui, facendo due conti ed un paragone volanti, l’uovo al cioccolato viene a costare €52,60 al chilogrammo, mentre quello della DOLFIN, attore principale della prima pagina, solo €13,27.
Si tratta di una differenza importante (€39,33), di quasi quaranta Euro!
Differenze nella tipologia e nella qualità del cioccolato ?
Differenza nell'appeal delle sorprese all'interno ?
Differenze nella diversa risonanza dei marchi sul mercato ?
Utilizzo alterato di uno strumento istituzionale come il volantino per accendere sensibilità promozionale dove, aritmeticamente, si fa fatica a scorgerla ?
Effetti specifici della negoziazione tra diversi partner commerciali ?
Un po’ tutte queste cose, certamente!
Fondamentale, ad ogni buon conto, è che ci sia scelta, libera e consapevole, per il consumatore.
