Gli Amazon Dash Button, pensati per automatizzare gli acquisti ricorrenti, sono usciti dalla produzione nel lontano 2019. Perché questo strumento, comodo e semplice da utilizzare, non è riuscito a guadagnarsi il favore dei clienti?
Di Amazon abbiamo parlato diffusamente in articoli come “Action vs Amazon, alla conquista del mondo“, “I supermercati Amazon Fresh hanno futuro?“, “Amazon rivoluziona il concetto di supermercato“, “Sole365-Amazon:accordo tattico o strategico?” e “Amazon tradisce la sua mission o no? Il caso Milano“.
Oggi torniamo a trattare l’argomento ricordandoci dei famosi Amazon Dash Button, ovvero quei tasti fisici, commercializzati dal gigante dell’eCommerce, che consentivano agli utenti di acquistare un determinato prodotto con un semplice click, velocizzando il processo di check out.
In realtà, la multinazionale americana ha dismesso i Dash Button il 31 agosto del lontano 2019, dicendo che ormai la stessa funzione poteva essere svolta direttamente dall’assistente vocale Alexa e dagli smart speaker della linea Echo. Già dall’annuncio della fine della produzione di questi tasti, comunque, l’utilizzo di tali dispositivi era calato notevolmente.
In Germania, tra l’altro, i device erano addirittura finiti al bando in quanto violavano le regole sulla protezione dei consumatori non fornendo sufficienti informazioni relative al prodotto. Insomma, possiamo dire che i Dash Button non hanno avuto quel riscontro positivo necessario per garantirne la sopravvivenza, almeno come strumenti fisici.
I bottoni “magici” facevano parte del servizio Dash, lanciato nel 2014, pensato per semplificare gli acquisti ricorrenti e suddiviso in tre componenti separate:
- Dash Replenishment. Stampanti e lavatrici smart potevano ordinare in autonomia ricariche e detersivi.
- Dash Wand. Una piccola bacchetta con scanner e comandi vocali consentiva di aggiungere articoli al carrello.
- Dash Button, ovvero i già citati tasti fisici (visibili nella foto qui sopra).
Le vere ragioni della debacle
Il caso Amazon Dash Button ci comunica un messaggio chiaro: il consumatore ha timore di automatizzare gli acquisti ricorrenti.
Spesso, su RetailWatch, abbiamo parlato di come all’aumentare della frequenza d’acquisto di un determinato articolo incrementa di pari passo l’attenzione al prezzo. È anche per questo motivo che la lotta commerciale in GDO si intensifica sulle commodity, ovvero quei prodotti di utilizzo praticamente quotidiano, largamente disponibili offline e online.
Nonostante siano le commodity ad essere comprate più spesso dai consumatori, allo stesso tempo è proprio per queste che i clienti preferiscono ponderare le scelte di approvvigionamento, effettuando continui benchmark tramite i volantini dei supermercati, recandosi presso i negozi più competitivi o esplorando il web.
Automatizzare gli acquisti ricorrenti significa esporre il consumatore al rischio di perdere sistematicamente l’opportunità di risparmiare cogliendo le offerte dell’uno o dell’altro retailer. In altre parole, per la comodità di ridurre l’intervallo di tempo tra esigenza e acquisto si richiede agli utenti di rinunciare ad un vantaggio economico potenzialmente rilevante. Diversi casi, in passato, ci hanno dimostrato che tendenzialmente i clienti, per necessità o per scelta, non preferiscono la comodità al risparmio, almeno non su questo tipo di articoli.
Amazon avrebbe potuto “aggirare l’ostacolo” con dichiarazioni del tipo: “ti garantiamo il prezzo più basso reperibile online“. Ciò, magari, avrebbe aumentato la fiducia degli utenti nei Dash Button ma anche questo sistema si sarebbe rivelato insufficiente nel medio periodo vista la discrepanza che spesso esiste tra i prezzi applicati online e quelli riscontrabili in negozio.
I Dash Button, poi, nascevano come tasti dedicati ai prodotti di marca ma, come sappiamo, proprio per ottenere risparmi ingenti, i clienti spesso acquistano le referenze a marchio dei distributori le quali, ormai, detengono il 31.8% del mercato, con quote differenziate per categoria merceologica.
Forse anche per gli elementi citati, negli ultimi anni Amazon, da potenziale concorrente dei supermercati, si è trasformata in un partner, diventando una vetrina per gli assortimenti di alcuni retailer, come successo nel caso dell’accordo con Sole365.
In futuro, forse il gigante dell’eCommerce riproverà ad entrare in competizione con i supermercati ma, probabilmente, lo farà con logiche completamente diverse rispetto al passato, proprio per non ripetere gli stessi errori, magari aiutato dall’intelligenza artificiale che, come stiamo riscontrando, avrà degli impatti importanti anche sui processi d’acquisto.
