Cosa manca a Olivia & Marino di Pavesi?
Settembre 2013. L’aperitivo è un rito sempre più praticato in Italia, da nord a sud, e che costituisce una fetta di mercato sempre più golosa per IDM e retailer. Nel tempo si è ritagliato il ruolo di categoria a sé negli scaffali dei supermercati, con operazioni di category management e di cross selling molto spinte.
Parliamo di supermercati e non di cafè o locali del centro, poiché è sempre prende sempre più corpo il trend dell’aperitivo fatto in casa, magari con gli amici o in compagnia della dolce metà. E proprio guardando a questo sviluppo del mercato che Pavesi, storico brand novarese della pasticceria da forno acquisito da Barilla nel 1997, rinnova la sua offerta nella categoria con i prodotti de La bottega di Olivia e Marino. Il claim della pubblicità in TV è eloquente: “il vero Happy Hour è a casa tua”.
BRAND – La Bottega di Olivia e Marino è un brand forte, tanto da eclissare negli anni il logo Pavesi e costringerlo sul lato della confezione. Il nome rievoca profumi mediterranei e l’utilizzo del termine bottega regala la percezione di artigianalità, pur trattandosi di un prodotto industriale.
PACKAGING/1 – I colori del packaging richiamano gli ingredienti utilizzati per insaporire i prodotti da forno (anomalo il viola melanzana utilizzato all’inizio per i grissini alle olive, sostituito nel tempo da un più armonico verde oliva) e dal fronte della confezione spariscono sia il logo Pavesi che la foto in bianco e nero di Olivia e Marino, personaggi immaginari utilizzati per dare quel tocco di autenticità in più alla comunicazione, che finiscono sul retro. Ampio spazio alla raffigurazione del prodotto e degli ingredienti. Sul retro della confezione riecco la foto in bianco e nero e la proposition del brand, la ricetta per un aperisfizio sfizioso e il richiamo al sito web dedicato
PACKAGING/2 – Il packaging secondario, di forma squadrata a ricordare la busta del pane del fornaio sotto casa, è in materiale poliaccoppiato e, quindi, non riciclabile. Una scelta forse obbligata per le caratteristiche del prodotto, ma che stona con l’obiettivo di sostenibilità che il gruppo Barilla si è prefisso per il 2014: 98% di riciclabilità del packaging. Il packaging primario è, invece, una protezione contro le rotture fatta di cartoncino ondulato (e quindi riciclabile), con il prodotto all’interno sciolto e pronto per essere consumato. Qui la seconda perplessità sul prodotto: la quantità ottimale consigliata da Pavesi è di tre grissini, circa 25 grammi. Manca un adesivo per richiudere la confezione (come per i frollini) e la fragranza del prodotto è a rischio.
ASSORTIMENTO – La linea di prodotti per l’Aperisfizio è piuttosto scarna, almeno nella descrizione sul packaging: sono solo 3 i prodotti disponibili (sfilati, sfoglie e schiacciate). Difficile l’innovazione di prodotto, si potrebbe osare di più sulle ricette: attualmente gli sfilati sono proposti in due varianti, pomodorino oppure olive, mentre le sfoglie sono semplici o con pezzi di olive. Sul sito vengono presentate anche altre referenze: spianatine e torcelli.
COMUNICAZIONE – Possiamo classificare La Bottega di Olivia & Marino come un web-oriented brand. La comunicazione sul web si avvale di un sito dedicato con cui i consumatori possono interagire, inviando le proprie proposte di Aperisfizio e partecipando a concorsi ed eventi. Folta la community su Facebook, che conta ad oggi oltre 53 mila “like”.
CO-MARKETING – Molte le iniziative di co-marketing, soprattutto sul web. Interessante la collaborazione con forum e blog di cucina e ristorazione (gnammo.it, 2spaghi.it ecc…), che rafforza l’immagine del brand attraverso la prima forma di pubblicità della storia, ancora attualissima: il passaparola.
PREZZO: 1,48 € per la confezione da 200 grammi di grissini alle olive (Esselunga/settembre 2013).
PUNTI DI FORZA
Branding;
Comunicazione 2.0
PUNTI DI DEBOLEZZA
Packaging
Assortimento
