Marzo 2019. Il payoff di Whole Foods 365 è anche il suo posizionamento: 365 Every day value brand. Ricordiamo che 365 è la MDD, la marca del distributore, di Whole Foods.
La superficie di vendita della media dei 12 Whole Foods 365 aperti ad oggi è di 2.700 mq contro i 4.000 di Whole Foods.
L’azienda ha deciso, a tre anni dal lancio, di rinunciare a questa formula, definita Easy, facile, e trasformerà tutte le location in Whole Foods normali. Il motivo è la scarsa redditività, o almeno quella attesa, delle vendite.
Il negozio visitato da RetailWatch è al 1095 della 6 Av, Bryant Park. Poco lontano in una affollatissima food court con oltre 40 operatori di tutte le specialità, opera un Trader Joe’s nuovo di zecca. E anche questo è uno dei possibili problemi per Whole Foods 365.
Perché 365 non ha funzionato
Non avendo a disposizione i dati del conto economico del negozio proviamo ad ipotizzare:
. il brand Whole Foods è ritenuto troppo caro dai consumatori americani, ripeterlo con l’aggiunta del suffisso 365 (il brand dei prodotti a marchio della casa) probabilmente è stato un errore, visto il pricing praticato dalla mamma,
. l’ambientazione è molto spartana, quasi discount per limitare i costi ma anche per darsi un’immagine più convenience,
. le evidenziazioni di Amazon Prime (a scaffale, nelle testate di gondola) probabilmente sono troppe e cozzano con un’immagine convenience, visto che Prime è un’up grading di Amazon,
. le promozioni nei vari cluster a rotazione non sono sufficienti a promuovere l’idea di occasione interessante,
. l’assortimento ovviamente è meno esteso e profondo. Nelle categorie chiave come l’ortofrutta e il pane-pasticceria i prodotti sono rarefatti. Lo stesso nei piatti pronti per il take away,
. chiamare il negozio con il brand della MDD, 365, evidentemente non è stato sufficiente a catalizzare l’attenzione delle persone, anche se la MDD nei negozi normali ha una penetrazione altissima.
Sono alcune delle osservazioni che RetailWatch si sente di fare.
Forse era il caso di fare un concept nuovo, radicalmente diverso nell’offerta da Whole Foods, anche se meno borghesotto, e non una copia stinta (o, se volete, una brutta copia) con qualche mano di vernice in più e qualche innovazione ad esempio nella pesatura dell’ortofrutta e dei prodotti sciolti per velocizzare l’intera fase di acquisto. Strano che Whole Foods non segua il trend del retail mondiale: i negozi devono essere belli e attraenti, Zara e Ikea docet.
La toilette era in ordine durante la visita.
La sostenibilità di WholeFoods 365, 1095 6Av, Manhattan NY
Coerenza fra il posizionamento e la sua realtà 3
Distintività e rilevanza versus i competitor 3
Rapporto experience-prezzo 3
Sostenibilità 4
Attenzione alle nuove tecnologie e all’innovazione 3
Attenzione ai millenials 3
Attenzione ai senior 3
Creazione di una community 3
Trasparenza 3
Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato
