Cross&Conad: soddisfazione di un bisogno
Febbraio 2013. Il ricorso a tecniche di cross merchandising in un punto vendita comporta presentare gli spazi affinche’ il cliente soddisfi con immediatezza un bisogno complesso, quella di realizzare in un unico luogo il reperimento di tutto cio’ che gli serve per soddisfare parte dell’acquisto. Si allestisce, così, l’incrocio di una pluralita’ di prodotti, anche di categoria diversa, in un unico spazio: la soddisfazione completa del bisogno.
E’ un nuovo confine del merchandising, ma contestualizzabile in modo estroso e redditizio.
Se il cliente risparmia tempo, evitando i percorsi tortuosi del fare la spesa, il retailer implementa la resa del proprio spazio.
Come interpreta Conad il suo rapporto con il cross merchandising? Ecco il risultato in un supermercato dell’insegna a Massa, venerdì 18.01 alle ore 18.00.
. Sensibilità (2).
Esiste la percezione del vantaggio, ma non si approfondisce un vero metodo.
. Cross layout (1).
Il fenomeno resta isolato a episodi di esposizione di vino e olio abbinabili, presso il banco take away della macelleria: l’unico verificabile. Resta poi da interpretare la dislocazione dell’espositore Coca Cola vicino al banco assistito della pescheria e nel reparto ortofrutta.
. Complementarietà Store brand vs Primo prezzo (0).
Totalmente assente. Non compare una metodologia tesa per assortire il prodotto di punta del volantino con il complementare a marchio commerciale o lo stesso primo prezzo (tale meccanismo espanderebbe la diffusione dell’immagine dell’insegna commerciale nelle case, incrementerebbe i dati di redditivita’, agevolerebbe i movimenti della clientela lasciandosi apprezzare per un trattamento di favore riservato al valore del tempo e per offrire una prestazione completa a basso costo).
Assist preziosi in tal senso sarebbero potuti essere taluni articoli presentati in volantino (10/23 Gennaio ’50 prodotti al 50%’), come il detersivo in polvere per lavatrice DIXAN 48 misurini al prezzo conveniente di €7.98 (sconto -50%) esponibile come ‘traino’ accanto all’ammorbidente Conad, la pasta all’uovo di Camerino (€0.79, sconto -50%) accanto alla gamma di sughi pronti Conad oppure la passata di pomodoro ‘La verace’ Cirio (€0.58, sconto -50%) accanto ai vari formati di pasta tradizionale a marchio Conad. Ovviamente il tutto in area promozionale, per non assestare squilibri espositivi al continuativo, ma nessun segnale e’ stato emesso in tal senso: la metodologia e’ ignorata consapevolmente ? Non si e’ persuasi della possibilita’ di un’applicazione pratica ? Esistono vincoli precisi e diversi provenienti dall’Ufficio Marketing?
Faccio una riflessione collaterale. Mi pare che mentre molte insegne stiano già parlando di cross channel che dovrebbe estendere nel mondo virtuale l'assortimento reale, non si sia ancora digerito il concetto di category. E Conad è già una catena delle migliori. Figuriamoci gli altri! Mi domando spesso per quale motivo in certi pdv, dopo avere comprato il crodino devi fare 60 metri per comprare i salatini. E dire che sarebbe tanto semplice metterli uno accanto all'altro. Il fatto è che i display sono ancora organizzati secondo il concetto di famiglia merceologica e non di occasione di acquisto.
Non a caso nell'articolo scrivo: "resta poi da interpretare la dislocazione dell'espositore Coca Cola vicino al banco assistito della pescheria e nel reparto ortofrutta". Mi rifiuto di pensare che una logica di merchandising complementare ammetta l'abbinamento pesce-bibita gassata, frutta-bibita gassata oppure verdura-bibita gassata. Più verosimile la possibilità che accordi col fornitore Coca Cola, per una maggiore visibilità sull'insegna del retailer, abbiano prodotto questo risultato: in genere sono periodici e derivano dalla sede centrale… In breve: non importa dove, basta che ci siano!!
La vicinanza dell'espositore Coca Cola alla pescheria è un fenomeno che vedo rilevo spesso nella GDO. Fatico però a comprenderne un legame di complementarietà!