Customer Experience, le emozioni hanno un potere decisivo

Customer Experience, le emozioni hanno un potere decisivo

Maggio 2017. I “freddi” numeri a cui è demandato il compito di animare le riunioni di chi prende le decisioni negli affari distoglierebbero da una realtà chiara e distinta: nella distribuzione di massa, oltre il 50% di ogni esperienza di spesa è determinato dalle emozioni provate dai consumatori.

Da questa verità pare non si sfugga, di conseguenza risulta ingenuo credere di poter interagire con interlocutori “razionali”, “logici”, “sprovvisti di patrimonio emozionale”.

Colin Shaw (BEYOND PHILOSOPHY) ha individuato quattro gruppi di emozioni, in grado di “distruggere” o “generare” valore per gli operatori.

DESTROYING CLUSTER (le emozioni negative):

Evocano resistenza, risentimento e senso di rivalsa nei consumatori; includono sentimenti di irritazione, rabbia, insoddisfazione, frustrazione, disappunto.
Si tratta dell’aspetto su cui le insegne pagano il prezzo più caro, in quanto oltre a rovinarne pericolosamente i tratti dell’immagine arrivano a costare direttamente tributi in termini di reclami e resi.

ATTENTION CLUSTER (le emozioni che suscitano attenzione):

Hanno alla base la facoltà di coinvolgere il consumatore e la sua capacità di spesa, correlandosi a sentimenti di entusiasmo, passione, stimolo verso qualcosa meritevole di essere approfondito.
Hanno però durata corta!
Bisogna essere lesti, lungimiranti ed organizzati per coltivarne l’evoluzione.

RECOMMENDATIONS CLUSTER (le emozioni che suscitano fiducia):

Hanno alla base la capacità delle aziende di insinuarsi nella fiducia dei propri consumatori, consolidandola attraverso operazioni che esaltano la sicurezza e l’orientamento all’individuo.

ADVOCACY CLUSTER (le emozioni che suscitano senso di supporto):

Hanno alla base l’entusiastica opinione che si diffonde attraverso il “passaparola”: le conseguenze sono vigorosamente positive.

In definitiva, la considerazione di questi quattro semplici aspetti, apparentemente ovvi ma nella pratica quotidiana affatto scontati, suggerirebbe che sarebbe molto utile:

. massimizzare le energie, concentrandosi meno sui concorrenti e più sulla propria clientela (portatrice di esigenze cui potere dare migliore risposta rispetto alla concorrenza);

. agire ininterrottamente per identificare ed eliminare (eventualmente ridurre o controllare) le “emozioni” capaci di intaccare la lealtà dei consumatori;

. identificare e introdurre ogni operazione valida a destare emozioni nel campo delle attenzioni, delle raccomandazioni, delle propugnazioni e del supporto;

. semplificare tutto saggiamente, per rendere i servizi offerti semplici nella fruizione.

Questo contributo è stato elaborato su informazioni grazie alla partnership con la rivista di business e management sudafricana SUPERMARKET AND RETAILER.
Riteniamo possa essere valido anche in Italia.

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