Dal risparmio del tempo alla guerra dell’attenzione. Nel punto di vendita
Ottobre 2018. Mentre la bagarre sui prezzi e le promozioni e le offerte impazza il consumatore chiede, oltre alla convenienza, di risparmiare tempo.
Prezzo, offerte e assortimento sono alla base del mestiere del distributore: l’insegna seleziona fornitori e prodotti componendo un assortimento caratteristico, esprime una scala prezzi e propone dei prezzi e delle promozioni.
La tabella che pubblichiamo qui sotto è un esempio eclatante di una nuova variabile richiesta dal consumatore, quella del tempo. Su 6 item di risposte la n.2 e la n.5 e la n.6 riguardano il tempo. Il tempo ha fatto il suo ingresso nel lessico del retail dopo la Lehman Brothers e la crisi finanziaria che impattato l’economia di diversi paesi. I negozi furono rivisti in profondità sia nel layout orizzontale (far risparmiare tempo alla visita) sia nel layout verticale (rendere trasparente l’offerta di prodotti e la scala prezzi).
L’evoluzione della variabile tempo è l’attenzione. Dice Christian Centonze, FMCG Solutions Leader di Nielsen, che entro breve si scatenerà una vera e propria battaglia su questo argomento: la battaglia dell’attenzione.
L’attenzione è un bene scarso e si declina attraverso un percorso nuovo coinvolgendo aspetti del negozio ritenuti fino a poco fa secondari:
. il tempo,
. il confort di acquisto,
. la personalizzazione,
. l’assistenza.
Per questo è necessario un allineamento dell’offerta alla domanda, sottolinea Giuliano Noci, Ordinario di mktg e strategia al PoliMi, i dati servono a questo, a conoscere, capire e aggiornare il sistema di vendita. La precisione dell’allineamento deve prevalere sulle politiche di conversione, cosa che ad esempio non sta succedendo nei viaggi e nel turismo.
Bisogna sapere catturare l’attenzione del cliente organizzando il negozio come se fosse un media. Perché:
. il 40% delle categorie acquistate non sono pianificate,
. il 63% dei clienti scopre nuovi prodotti quando è nel negozio,
. il 67% sceglie un brand quando è nel pdv.
Fonte: Osservatorio multicanalità, Nielsen-Polimi
