D’Amico-Bonduelle: lavorare per la categoria
Giugno 2014. Gianfranco D’Amico, Ad di Bonduelle e presidente di Aiipa, analizza i consumi, la propensione all’acquisto, le strategie di commercializzazione in atto nel mercato della IVa gamma.
“Il consumatore in questi momenti di crisi si aspetta molte cose, Esistono diverse tipologie di consumatori e quindi di attese.
Il ruolo del leader di categoria è cruciale in questi momenti, ma alcuni brand abdicano al loro ruolo di guida della categoria: non sanno più raccontare le storie dei loro prodotti, dei brand che li rappresenta e rinunciano alla leva dell’innovazione. Bonduelle invece rilancia proprio su queste operation, la comunicazione ma anche le gamme.
Il consumatore vuole pagare il prezzo giusto per il prodotto che conosce e guardando allo scaffale della IVa gamma vuole vedere le scale le prezzi e diverse possibilità di acquisto.
La pressione promozionale è tendenzialmente stabile nella IVa gamma. Registriamo però un fenomeno che non si verifica in altre categorie: la pressione promozionale della marca del distributore è in aumento e il leader sta disinvestendo. Ma retailer e brand hanno necessità di forti investimenti nella categoria, proprio per l’importanza che questa ha nei bisogni e nelle attese del consumatore. Questa categoria è deflattiva e lavorare sulla categoria significa intervenire in un mercato che si sta devalorizzando.
Trovo davvero interessanti le riflessioni del dott. D'Amico che, di fatto, veicola concetti di marketing avanzato su una categoria ad alto contenuto di servizio per i consumatori e, per conseguenza, per i retailers. La capacità "narrativa" del brand, in questo segmento, rappresenta un elemento vitale-coeteris paribus- per il posizionamento e risponde a dinamiche-spesso sottovalutate nella fredda analisi dei dati di vendita- di soddisfazione di una domanda crescente di informazioni aggiuntive da parte degli acquirenti, cui dare risposta attraverso packaging, labelling, sostegno alla marca, innovazione continua, comunicazione corretta. Ancora, nella categoria, pare interessante definire un piano marketing di categoria con chiara attribuzione di ruoli e "fruibilità/leggibilità" da parte dei consumatori, a ciò in parte edotti dall'esperienza acquisita in altre categorie chiave e segnaletiche di valore nel processo di selezione di formati, store, insegne. In sintesi,serve sulla categoria una crescita forte della cultura di marketing integrato tra industria di trasformazione e retailers per una co-generazione di valore di filiera (anche e soprattutto dei consumatori)cambiando le logiche di scambio, anche, ma non solo, negoziale.