Danone: misuriamo il volantino per categoria e tema

Maggio 2013. Nielsen e Università di Parma hanno tenuto lo scorso mese il 2° simposio di studio sull’evoluzione del volantino e delle promozioni di prezzo. Cercate in archivio le altre testimonianze su questo evento.

Aurelie Pavan, Category manager di Danone, ha presentato uno strumento messo a punto dalla sua azienda, in collaborazione con Nielsen, proprio sulla misurazione dell’efficacia del volantino, un argomento di attualità, perché in attesa di quello on line, che tarda a venire, il volantino cartaceo rimane l’unica certezza per IDM e GD, impegnate in un fronte comune a comunicare la promozionalità dei prodotti.

Lo strumento presentato da Pavan si chiama PromoCube e ha l’ambizione di misurare l’efficacia e di migliorare le performance.

La relazione, già filtrata da RetailWatch, è abbastanza lunga, 12 mn, ma, crediamo, vada ascoltata nella sua totalità per le implicazioni che questo strumento di ricerca e operativo contemporaneamente ha. E poi è presentato da una grande multinazionale che ha deciso di prendere il toro per le corna e capire come i suoi soldi vengono spesi e che ritorno danno.

Lo strumento è nato con l’incalzare della crisi dei consumi e l’impatto sulle vendite, sul valore del carrello della spesa. Lo sviluppo, quindi, del Down trading e quindi delle store brand, ma anche dei primi prezzi. E delle promozioni.

La pressione promozionale ha continuato a salire negli ultimi anni nella categoria dello yogurt. Parallelamente è diminuita l’efficacia.

Danone allora si è chiesta: come possiamo intervenire per cri-creare valore nell’intera categoria? Da questo contesto nasce PromoCube.

Ha due obiettivi: cercare la migliore performance per tematica-cliente e capire qual è la miglior promozione per far crescere l’intera categoria.

Tre macro elementi sui quali lavora: i migliori brand seller, la reattività alla promozione, la cannibalizzazione e la sua integrazione nella categoria.

Sono state individuate e studiate 15 tematiche promozionali. Ne è scaturita quindi una classifica di valore e di performance delle singole tematiche svolte. Sono state divise per incidenza. Un esempio di sorpresa scaturita dallo studio? Il sottocosto non è la promozione più performante e questo la dice lunga, sostiene Aurelie Pavan, sui luoghi comuni del volantino e dell’efficacia promozionale.

Lo studio di Danone mette in risalto il problema della cannibalizzazione e del fatto che i benefici della promo vadano solo in parte a favore della categoria.

Grazie a questo studio e al nuovo strumento Danone chiede alla sua forza vendita di investire sulle attività e sui temi che impattano meglio sulla categoria, insegna per insegna. Una metodologia dirompente, che sarà presto utilizzata da altre aziende dell’IDM in altri settori merceologici.