Dash-P&G crea una scala prezzi. La sua
Settembre 2015. P&G produce un detersivo “entry level” nella gamma DASH. Certo non è una cosa di oggi. Una piccola ricerca rivela che il prodotto calca la scena già dalla fine del 2014.
Si chiama Dash Simply, è di un bel arancio solare molto lontano dal company blue del modello top ed esiste in due tipi: polvere da 18 a 44 lavaggi e liquido da 23 a 38 lavaggi. Esiste anche una seconda profumazione, freschezza estiva, nei formati 23 e 35 lavaggi.
Marketing e ADV
Guardando il flacone (foto 1) si nota che il marchio Dash è un po’ più piccolo del solito e il tappo non è un dosatore. Il pack ha un look quasi professionale, senza i fronzoli grafici e gli edonismi tipografici e cromatici dei prodotti alti di gamma. Trasmette efficienza ed efficacia, perché è Dash e costa meno. Reason why all’acquisto scritte bene in vista sul fronte: via gli odori, via lo sporco, via col risparmio. Lo spot 2015, di cui recentemente è stata fatta una programmazione, vede protagonista sempre Fabio De Luigi, testimonial ufficiale, alle prese con la cucina di un ristorante “familiare”. Anche qui si suggerisce un utilizzo un po’ più professionale, ma senza spingersi troppo in la. Molto è stato fatto sul web, come pare ormai inevitabile. Oceani di recensioni cercano di rispondere alla madre di tutte le domande: funzionerà come il Dash?
Quale miglior strumento di una campagna WOM (foto 2) per diffondere la conoscenza del nuovo prodotto e soprattutto per attribuirgli valore e fiducia? Il passaparola, divenuto anglofono (Word of Mouth), è lo strumento potentissimo scelto per accreditare Simply come un vero Dash. Il web rigurgita di giovani utilizzatrici/ambasciatrici in selfie con flacone arancione e di recensioni positive. Il target? Clienti fedeli al brand e amanti del value for money. Irresistibilmente attratti dal leader che costa meno.
La marca segmenta se stessa
Fino ad oggi nell’affollatissimo lineare dei detersivi si differenziava con l’innovazione. Prima la polvere, poi i liquidi, poi i liquidi con flaconi accessoriati, additivati, poi le ecodosi, bellissime magiche pozioni in bustina trasparente con colori iridescenti …. Decine di varianti sul tema del pulito. Qui invece si semplifica. Colore che stacca dal resto della gamma, promessa chiara, niente fronzoli. Ecco la segmentazione interna ad un brand. Io compro solo Dash perché mi fido e lo trovo in tutte le fasce prezzo. A proposito : e il prezzo? Meno 30 % circa sui 23 lavaggi (che poi è un litro e mezzo circa) sul prodotto “classic”. (… per tutti ormai l’unità di misura sono i lavaggi non più il caro superato e confrontabile sistema metrico decimale)
Brand identity VS value for money
Con una scelta interessante, P&G attribuisce al suo marchio più famoso e storico la capacità di riempire la parte un po’ più bassa della scala prezzi. Quasi che l’identità del brand sia così forte da potersi concedere un prodotto che ha qualcosa in meno, visto che costa meno, senza intaccare il value for money della versione “top di gamma”. Qui però parliamo di detersivi non di automobili – un prodotto tecnicamente più complesso dal quale è più facile “togliere” (e nonostante questo guai a chi abbassa la percezione premium di certi loghi); parliamo di un prodotto che è fatto di plastica e di detersivo appunto. Visto che dalla plastica non si può che togliere il tappo dosatore, ecco che il “qualcosa che manca” deve stare per forza nel detersivo. Eppure il tentativo, in tutto il suo splendido color arancio “professionale”, si trova sullo scaffale.
Un altro interessante tentativo di accontentare un cliente maturo consapevole informato e sempre più capace di fare trade off tra le innumerevoli offerte del mercato.
