Dean&Deluca New York: produzione e competenza
Settembre 2013. Il supermercato di Dean&Deluca di Soho a New York è da sempre un punto di riferimento sia per gli abitanti del quartiere sia per gli stranieri che amano comprare qui qualcosa da portar via o da consumare all’interno.
Il layout è interamente aperto e possiamo dire, schematicamente, che sul perimetro sono ospitati i reparti a servizio e all’interno le scaffalature del secco e dei confezionati. Sul fondo della superficie un reparto, non relativamente piccolo, di non food con una serie di prodotti adatti alla cucina o alla preparazione della tavola.
Apparentemente il supermercato è lo stesso da sempre, ma non è così, perché, attrezzature a parte, cambia la profondità dell’assortimento, delle singole offerte e il savoir faire dell’insegna. Ogni singolo reparto, infatti, è sempre più un centro di competenza merceologico e di servizio. Anche quei reparti che non hanno personale sono in realtà attrezzati per far capire al visitatore che anche quella categoria ha una storia e un significato merceologico preciso, come nel caso del caffè, e la produzione di coffee nut, nella foto qui sotto.
L’ortofrutta è ovviamente all’inizio del percorso ed è segnaletica per i suoi significati merceologici e visivi. Il lineare della verdura sciolta si presenta nella forma descritta nella fotografia.
È un modo di conservare e preservare la catena del freddo non usuale in Europa, di chiaro taglio industriale. Al cliente la courtain appare solida, addirittura pesante, però permette di vedere le merceologie ospitate nel lineare, a capire cosa può servire per la spesa e, soprattutto, la courtain ha una funzione di risparmio energetico.
Dicevamo all’inizio delle competenze. Prendiamo ad esempio il reparto del pane. Il grande bancone di legno ha dei focus merceologici ospitati su piastre di cristallo.
Sono esposte un po’ tutte le referenze testimonial, quasi venissero offerte al cliente per la prova, con un effetto sorprendente per la capacità di auto-legittimare la professionalità del reparto.
Guardate all’opposto l’articolato reparto dei formaggi, diviso in tre distinti banchi: formaggi americani, europei e francesi. La presentazione in alto è classica, forse un po’ troppo preziosa, ma sotto ecco, per il senso di velocità che l’acquisto deve avere, tre referenze take away, già confezionate.
Il primo banco del formaggio, forse quello più prezioso, a servizio, ha una complementarietà vistosa con i sostitutivi del pane di varie funzioni d’uso e marche, a formare, quasi un negozio autosufficiente.
Lo stesso nella pasticceria fresca prodotta con il proprio brand dove, nello scaffale refrigerato conta diversi pack differenti per funzione e quantità.
Ma, nello stesso lineare refrigerato ecco l’acqua minerale, piatta e carbonata, ovviamente una store brand, a suggerire di completare l’acquisto all’insegna della naturalità. Sono piccoli gesti, piccoli particolari, che rivelano, però, una vicinanza ai desideri di acquisto notevole.
Per non parlare, nel banco della gastronomia, la bellissima presentazione di questi sandwich e panini. Un modo di produrre e di presentazione degno di un gourmandise parigino, del tipo La Durée, non trovate? Il prezzo è un accessorio, un di cui, un prezzo che può affascinare, ma davanti al quale viene prima la poesia di saper produrre, saper esporre, saper far dialogare il prodotto con il cliente, inventarsi una storia, ogni giorno diversa. Insomma: fare il proprio mestiere.
Lo stesso vale, poco più avanti per la produzione di sushi, non un sushi qualsiasi, ma un sushi di Dean&Deluca.
E tornando al formaggio, cosa ne dite di questa verticalizzazione, ottenuta con un non nulla (l’attrezzatura di metallo) ma che sa esprimere l’alto di gamma e la scala prezzi di Dean&Deluca? Sulla sinistra ecco un Bianco Sardo di Moliterno al quale aspetta una delle evidenze del savoir faire dei formaggi di questa insegna.
E preziosità per preziosità, torniamo al banco della pasticceria per vedere il senso della presentazione, che è visual di classe e ovviamente di prezzo.
Cosa volete che siano 30$ per questa piccola torta di lamponi, albicocche e cioccolata? Una coccola che si può mangiare in qualche boccone ma che dà il senso compiuto di una produzione premium, di store brand, unica.
Potremmo andare avanti per molto ancora (se ci passate in questo negozio assaggiate la pizza di patate), ma lo spazio di RetailWatch è quel che è.
Riassumiamo sperando di avervi convinto che la competenza produttiva e merceologica, il savoir faire di vendita di Dean&Deluca è un unicum che fa attenuare il prezzo premium che propone, ogni giorno, per differenziarsi dai competitor.
Punti di forza
Ampiezza e profondità premium, Visual, Store brand
Punti di debolezza
Troppo piccolo e non confortevole lo spazio per consumare all’interno del supermercato
La sostenibilità di Dean&Deluca, Soho, New York
Impatto ambientale 3
Solidarietà con il territorio 4
Naturalità 5
Organic bio 5
Artigianalità 5
