Settembre 2013. Nel corso degli anni Decathlon ha continuato ad adeguare il suo format alla ricerca di una maggior efficacia, soprattutto di vendita. Questo la mission e anche il posizionamento: “Consentire l’accesso allo sport a prezzi contenuti, promuovendo la pratica dello sport nel numero maggiore di persone”.
RetailWatch ha voluto visitare una delle ultime aperture dell’insegna, quella di Muggia (Ts) nel CCi Montedoro.
. La location. A due passi dal confine sloveno Decathlon è uno dei tre poli del centro commerciale che appare sovradimensionato, soprattutto nei parcheggi, rispetto alle frequenze e nonostante le presenze slovene. Segnalazioni per il ritiro di merci pesanti assenti.
. Il layout. Il negozio è ospitato all’ultimo livello e gode di spazio e visibilità, la superficie è di circa 2.800 mq. Prima ancora dell’ingresso vero e proprio l’insegna presenta le sue novità di stagione, con apposite attrezzature.
. La peculiarità della prova. Negli anni la possibilità di prova nei Decathlon si era ridotta, ma l’experience e la base della fedeltà comincia proprio dalla possibilità di provare i prodotti. Sulla destra uno spazio ampio per la pallacanestro, il tennis da tavolo, roller&skateball convivono molto bene e, nell’uso, fanno da musica di sottofondo neanche fosse il flagship di Nike a New York negli anni ’90.
A seguire la libreria sportiva (forse un po’ inadeguata).
. Le testate di gondola. Alla testata di gondola l’insegna ha da sempre dato un ruolo primario. Deve introdurre la categoria rispondendo al posizionamento, essere attrattiva e semplice. Gli accorgimenti utilizzati nel tempo sono soddisfacenti.
. La presentazione e la complementarietà. Ma è sul visual e sulla complementarietà che oggi si giudica un assortimento. Guardate cosa riesce a fare Decathlon nel reparto delle biciclette.
Riuscire a sfruttare la complementarietà in una zona dove le singole referenze sono enormi, ingombranti, difficili da esporre, Decathlon con piccoli tocchi merceologici riesce a dare l’impressione di avere un assortimento ampio e profondo. Più convincente che mai la profondità di assortimento in un po’ tutti i segmenti merceologici. Il Prodotto Blu (il primo prezzo) è spiegato quasi come fosse un prodotto alto di gamma, con un’informazione dettagliata e esauriente.
Guardate nelle tende da escursionista come l’informazione (utilizzando il numero adatto di sagome) riesca ad essere essenziale ed esaustiva, nonostante i prodotti siano al di sotto di una tenda testimonial e a livello terra.
Alcune grandi marche hanno poi ritrovato il loro spazio, adeguandosi al system di Decathlon, ma ritrovando una visibilità che negli anni scorsi era stata soppressa.
. La comunicazione corporate e di categoria. Ma è nella comunicazione dei propri brand e dei propri territori che Decathlon appare straordinaria come non mai. Forse Ikea potrebbe trarre qualche suggerimento visto che si tratta di esaltare brand e nomi fantasiosi, che nulla hanno a che fare con il senso comune della lingua italiana.
Punti di forza
Layout, Prova, Complementarietà, Comunicazione curata,
Punti di debolezza
Poco personale disponibile, Prezzi di alcuni prodotti non congrui
La sostenibilità di Decathlon, Muggia (Ts)
Impatto ambientale 4
Solidarietà con il territorio 3
Naturalità 3
Organic bio 3
Artigianalità 3
