Gennaio 2013. È stato inaugurato a Milano il primo De’Longhi Group Official Store in via Borgogna-San Babila, una location leggermente defilata rispetto al flusso di shopping del centro città.
. Il layout. Lo show room è distribuito su 250 mq e su tre livelli (due sono piani sfalzati) dove sono stati creati dei micro mondi per poter scoprire, toccare, provare e vivere i prodotti in esposizione.
. Dimostrazioni, Lo staff degli assistenti alla vendita è a disposizione per consigliare, guidare nella scelta dell’acquisto più adatto alle diverse necessità e per assistere chi desidera “provare”, in una esperienza dal vivo, l’elettrodomestico considerato.
. Brand rappresentati: De’Longhi, Kenwood, Braun (la rasatura è ancora in P&G) ed Ariete.
. De’Longhi. È ospitata in un’area dedicata al caffè, con una vasta scelta di macchine per il caffè e una generosa prova dal vivo grazie all’accordo con Kimbo.
. Cottura, pulizia della casa e allo stiro sono zone sia espositiva che di prova.
. Kenwood e Braun. Grande attenzione viene dedicata alle soluzioni per la preparazione dei cibi. Completa infatti l’area dello store uno “Spazio Cucina” dedicato a corsi, dimostrazioni e show cooking, dove alcuni chef sono a disposizione per illustrare, far vedere e far provare tutte le potenzialità dei prodotti per la preparazione e cottura dei cibi. Lo store, inoltre, sarà animato periodicamente da diverse iniziative speciali.
. Investimento. A giudizio di RetailWatch è stato fra i 900.000 e 1 mio di euro.
. Branding. Sarà un esperimento da osservare con cura. Curiosamente all’esterno l’insegna principale è DeLonghi, ma su ogni vetrina compare con pari dignità un marchio per volta e questo, forse, è un po’ fuorviante.
. Experience. Oltre alla possibilità di provare molti prodotti è possibile fare domande dettagliate anche su prodotti non in esposizione e poterli provare successivamente.
. Strategia. Il piccole elettrodomestico è stato uno delle categorie più bistrattate dal self service nelle GSS e negli ipermercati negli ultimi anni. Il processo di banalizzazione, ahimè, da quel che RetailWatch osserva, continuerà e, peggio, si approfondirà. I brand che possono aprono giocoforza showroom/negozi per ricontattare il cliente e permettergli di provare i prodotti, chiedere informazioni orali, dare un significato alla visita, confrontarsi con il personale di vendita. È una strada lunga, con forti investimenti e risultati progressivi, ma è l’unica strada per ricavare una forbice di immagine e di valore, compromessa negli scorsi anni. Staremo a vedere.
. Toilette. Alla richiesta parecchi imbarazzi.
Punti di forza
Investimento. Location (parzialmente), Offerta pronta in dimostrazione, Personale, Show Cooking
Punti di debolezza
Investimento elevato, Necessità di creare flussi di persone adeguati
