DeterShop: layout libero e promo ridotte
Maggio 2013- Nielsen, SymphonyIri Group, ricerche universitarie sostengono che l’aumento della pressione promozionale non coincide con l’aumento della sua efficacia e che il consumatore odierno – il consum-attore – è sempre più informato e indipendente, cioè in grado di personalizzare i consumi e – quindi – anche il processo di acquisto in store.
Retailer e aziende di produzione lo sanno; pochi dimostrano di saperlo.
Riesce a farlo una piccola catena della detergenza, in Calabria, DeterShop – profumeria – igiene casa e persona: 11 pdv, di metratura variabile (dai 300 ai 400 mq), che punta sui cambiamenti nella leva promozionale, ovvero la riduzione del numero dei volantini (che implica riduzione nei costi di gestione minore confusione per il consumatore) e nel merchandising, ovvero l’abolizione del layout obbligato (che “libera” il cliente), ma anche su un altro elemento importante, di novità, l’ibridazione di format.
1) Promozioni:
Numero ridotto di volantini.
Hanno cadenza mensile, durata trisettimanale e sono di 8 pagine per una media di 12 prodotti a pagina.
Inoltre una pagina è dedicata alle offerte della “settimana VIP”: nella terza – e solo nella terza – delle tre settimane di volantino è possibile acquistare dei prodotti di marca a prezzo ridotto. Meccanica promo questa finalizzata a richiamare nel pdv sia – 2 volte – il fidelizzato all’insegna, sia il non fidelizzato all’insegna ma fedele a un brand.
2) Layout:
L’ambiente è arioso (scaffali bassi all’ingresso, che danno profondità), luminoso (vetrate non coperte da adesivi), oltre che pulito.
Ingresso e vetrina sono dedicati a gondole di cosmesi e massificazione di trousse, pacchi misti fragranze/bagnoschiuma ecc, sia uomo che donna, piccolo elettrodomestico: s’intende che i focus sono la bellezza e le idee regalo.
Seguono le altre categorie della detergenza – igiene persona e igiene casa.
Buona l’idea di appendere in alto la cartellonistica indicativa di reparto: copre il soffitto e orienta facilmente. Tuttavia i cartelloni sono particolarmente grandi (ostacolano la visione complessiva); il font corsivo non facilita la lettura; lo sfondo scuro (blu) è pesante.
Il layout non obbliga il cliente ad un percorso di acquisto: una volta entrati è indifferente procedere in direzione opposta alla porta d’ingresso/uscita o spostarsi a destra o a sinistra; non è tipico della gds, in cui generalmente freccia/tornello all’ingresso indirizzano da che parte andare (si pensi ad Acqua&Sapone).
3) Format:
La mancanza di un percorso di acquisto e il focus su “beauty” e “idee regalo” suggeriscono l’idea di profumeria. Ecco perché si può parlare d’ibridazione di format (distributore specializzato in detergenza e profumeria) che permette all’insegna di posizionarsi strategicamente su due fronti.
Punti di forza:
Differenziazione basata su:
– ibridazione di format
– percorso d’acquisto assente
– riduzione del numero di volantini.
Punti di debolezza:
Comunicazione (poco chiara).
Voti:
Concept: 5
Posizionamento: 5
Differenziazione: 5
Layout: 5
In store communication: 3
