Ottobre 2013. Deus ex Machina, società australiana, ha aperto prima dell’estate il suo flagship milanese nel quartiere Isola, zona in continuo divenire alle spalle della Stazione Garibaldi. È interessante analizzarlo per il sistema di aggregazione delle persone che è in grado di comporre.
. La location. Via Thaon di Revel alterna edifici storici e moderni, gode dei flussi dell’Isola pur essendo ai margini ed è diventata meta per il pranzo, l’aperitivo o il dinner, insieme ad altri locali e negozi di retail. Nella via opera un grande negozio di vendita e assistenza di moto (con bar annesso), categoria merceologica core anche per Deux.
. Il layout. L’edificio precedente dove si è insediato Deux era una piccola fabbrica, il sistema dei capannoni lo ricorda. Si entra in un grande cortile che fa da hall sulla sx un edificio a se per i diversi brand rappresentati, e il barbiere. Sempre a sx, di fronte, il negozio multimarca e multimerceologico e il dehor estivo con il ristorante. La disposizione è irregolare e, potendo, Deux andrebbe diviso merceologicamente in altro modo. Ma gli edifici non si possono modificare a piacimento.
. L’offerta di prodotti e di servizi. Il barbiere e il suo prezziario è inusuale in una simile location e indica la volontà di fare commercio e servizi in modo innovativo. Il prezzo è seguito dai minuti necessari.
Il ristorante è ampio, i tavoli, distanti l’uno dall’altro, il bar annuncia l’entrata e subito dopo la cucina, a vista per un lato intero: una scenografia che pochi vogliono permettersi. La lista dei piatti è ovviamente diversa da mezzogiorno a sera. Iniziano a vedersi i prodotti a marchio Deux che poi saranno sviluppati in tutte le categorie merceologiche.
Il negozio principale, accostato al ristorante con un parete di cristallo, anch’essa interessante per il visual prodotto, ha un layout a L e si sviluppa attorno a un lungo tavolone sul quale sono esposti capi di abbigliamento, calzature e accessori, ma anche moto. Lo stesso avviene sui lati con un’alternanza non regolare, voluta per interessare le persone che entrano e dare di continuo suggerimenti e proposte sia di abbigliamento sia di altri prodotti, e di moto.
La capacità di passare dalla tavola di surf alla bicicletta ai jeans e alla moto, con relativi accessori è sorprendente e dovrebbe essere rivolta a più target, oltre ai giovani, che vengono da Deux per passare qualche momento in libertà, bersi un aperitivo e fermarsi a cena.
Ogni categoria è raccontata in modo diverso, partendo dalle attrezzature espositive, oltrechè dai prodotti ed è un susseguirsi di prodotti non usuali che, soprattutto nelle primissime visite, suscitano il famoso wow.
Come dicevamo il tutto parte dalle moto che dal logo dell’impianto si capisce sia la merceologia core. Molti modelli di marca (BMW, ecc) sono stati elaborati dall’insegna per essere parte integrante dell’offerta e hanno un angolo particolare, forse un po’ troppo affollato, ma di grande interesse.
Avrà uno sviluppo una simile formula? Innanzitutto bisogna sottolineare il coraggio di investire in questo momento di crisi del reddito e dei consumi e, soprattutto, con una formula sofisticata e ampia merceologicamente parlando come questa. Il quartiere Isola, potenzialmente, ha flussi di persone che interessano questo sistema merceologico, particolarmente innovativo per l’Italia. Bisognerà vedere il tempo di penetrazione e di risposta, in termini economici, che Deux saprà dare.
Punti di forza
Location, Mix categorie merceologiche, Ristorante, Visual
Punti di debolezza
Conto economico e ritorno dell’investimento
La sostenibilità di Deux ex machina, Milano
Impatto ambientale 3
Solidarietà 3
Legami con il territorio 3
Naturalità 5
Organic-Bio 3
Artigianalità 3
