Marzo 2012. Crisi economica e dei consumi, nuovi canali di vendita e di comunicazione, cosa significa innovazione nel 2012. RetailWatch ha voluto sentire il parere di José Aidar Neto, amministratore delegato e direttore generale di Diageo.
Dottor Neto, siamo davanti a una crisi economica profonda, questo condiziona i comportamenti di consumo. Come sta vivendo Diageo questo passaggio?
La crisi è una realtà consolidata. La categoria degli spirits dal 2006 al 2008 è diminuita ogni anno dell’1,8%, dal 2008 al 2010 del 3%. Non ci sono segnali di miglioramento. L’Italia ha caratteristiche di frammentazione e abitudini di consumo tipiche che vanno affrontate nel particolare. In questo si possono trovare opportunità. Stiamo osservando lo spostamento dei consumi dal fuori casa alla casa…
Opportunità cosa vuol dire?
Negli spirits è in atto una polarizzazione dei consumi, come in quasi tutte le categorie. Noi crediamo ci siano opportunità per i nostri brand nella parte high. Lavoreremo sui prodotti e sui marchi esistenti da una parte per il mantenimento delle vendite raggiunte, dall’altra per perfezionare l’offerta rivedendo alcuni formati di prodotto finalizzandoli maggiormente nei canali di vendita.
Come gestirete il prezzo dei prodotti nei diversi canali?
Abbiamo già armonizzato molta parte della nostra offerta in tutti i canali proprio osservando il cambiamento dei consumi. Metteremo il focus su singole sku in singoli canali, cambiando, ad esempio il formato della bottiglia.
Comunicazione: sta cambiando qualcosa nelle diverse piattaforme sulle quali operate?
Oggi abbiamo un volume di investimenti di circa 10 mio di euro. Il 40% è destinato all’above the line. Guardiamo con attenzione al mondo digital e alle sue diverse articolazioni perché si può segmentare i target in modo differente e renderli attivi.
In particolare?
A livello mondo abbiamo fatto un accordo con Facebook per monitorare i nostri brand. In Italia il monitoraggio è già attivo per 8 nostri brand.
Da qualche tempo avete lanciato nella comunicazione il payoff “Divertiti responsabilmente”. Che risultati ha dato?
È una iniziativa partita sei anni fa. In Italia è stata fatta in collaborazione con Aci e Fondazione Veronesi. Le richieste sono state tante, come il grado di attenzione. Con Carrefour Italia, dal dicembre scorso, ad esempio, abbiamo visualizzato la campagna in 60 ipermercati i grandi supermercati, insistendo sui valori del consumo responsabile. Diageo con i suoi marchi, insieme all’insegna Carrefour, parlano direttamente allo shopper, nel punto di vendita. Un’opportunità per entrambi, non crede?
E nell’horeca?
È un canale più complesso, bisogna approcciare punto di vendita per punto di vendita, come Lei sa. Ci vuole più tempo e investimenti, ma anche qui abbiamo iniziato con pazienza e buoni risultati.
Si può ancora parlare di innovazione negli anni della crisi?
Certamente si. L’innovazione da noi produce il 6% delle vendite. Nel 2011 abbiamo lanciato 15 sku. Come ho detto prima, la crisi produce nuove opportunità anche sul versante dell’innovazione. Le coglieremo, canale per canale, lineare per lineare, locale per locale.
Chi è Diageo
Il fatturato del fiscal year 2011 di Diageo plc:
– Fatturato 2011: 9 miliardi e 936 milioni di sterline
– Utile 2011: 1 miliardo e 900 milioni di sterline
Diageo in Italia, ha due strutture societarie indipendenti. Quella commerciale è Diageo Italia (di cui José Aidar Neto è amministratore delegato), nel 2011 ha registrato un fatturato di 198 milioni di euro e, nella sede di Torino, impiega circa 130 dipendenti. Quella produttiva di Santa Vittoria d’Alba è Diageo Operations Italy che nel 2011 ha registrato un fatturato di 250 milioni di euro, con un volume di produzione di 16 milioni di casse da 9 lt, impiegando oltre 430 persone. I brand principali: Baileys, Pampero, Tanqueray, Smirnoff, JonnyWalker, Gordons, Cuervo, J&B, Guinnes.
