La catena DM Drogerie Markt è una realtà consolidata nel panorama europeo del retail, specializzata nella distribuzione di prodotti per la cura della persona, della casa e orientati al benessere. Fondata in Germania nel 1973 a Karlsruhe, la società ha costruito negli anni una presenza molto forte in diversi mercati europei, Italia compresa. Visitiamo il punto vendita di Varese.
DM: una formula che si inserisce nel mondo del benessere
Nel panorama italiano della distribuzione, DM occupa una nicchia interessante tra le catene di drugstore e i retailer che puntano su prodotti per la cura della casa e della persona. La combinazione di un assortimento ampio, prezzi tendenzialmente competitivi e un’immagine orientata al benessere (anche per l’offerta alimentare disponibile) ha permesso a DM di costruire una posizione distintiva rispetto ai concorrenti locali e internazionali.
La rete di punti vendita continua a espandersi, integrando servizi digitali come l’e-commerce, applicazioni mobile per migliorare l’esperienza omnicanale e programmi di fidelizzazione che premiano l’interazione continuativa con il brand. Iniziativa interessante è rappresentata dalle macchinette self per stampare le fotografie.
L’assortimento: benessere, bellezza e cura della casa
Uno degli elementi distintivi di DM è la varietà dell’assortimento. All’interno dei negozi i consumatori possono trovare un vasto range di articoli che spaziano dalla cura della persona a quella della casa, passando per alimenti biologici, prodotti per l’infanzia e integratori. Questa ampiezza di offerta permette di soddisfare bisogni quotidiani molto diversi, garantendo un’esperienza di shopping completa.
La gamma dei prodotti comprende sia marchi internazionali noti sia marchi esclusivi di DM, sviluppati internamente per offrire soluzioni di qualità a prezzi accessibili. Tra i brand MDD rientrano nomi come Balea, orientato a prodotti di bellezza, Alverde, dedicato ai cosmetici naturali certificati e DM Bio che copre le referenze biologiche, inclusi alimenti adatti a chi cerca alternative salutistiche per la propria dieta. Ben assortito anche il reparto del Pet Food.
Una nota sull’assortimento
Quando si analizzano gli assortimenti delle catene di drugstore, si vede uno zoccolo duro di prodotti per la cura della casa e della persona molto ricercati dalla clientela che i vari retailer hanno solitamente in comune, almeno in parte. Queste referenze si vendono molto ma contano su margini bassi che, da soli, possono non bastare per rendere i negozi profittevoli. È su tali prodotti che ogni catena si affanna per garantire offerte e competitività.
A questa componente dell’assortimento si affiancano poi vari articoli, dal fai da te al petfood, passando dall’alimentare e dai giocattoli. La vera differenziazione, quindi, riguarda questa parte dell’offerta che ogni azienda decide di ampliare nella direzione che predilige. DM ha scelto, ad esempio, di puntare sugli alimenti salutistici, sugli integratori e, più in generale, su prodotti legati al grande mondo del benessere. Il rischio però è che questo tipo di merceologie godano di rotazioni a scaffale nettamente inferiori rispetto a quelle di referenze del no food che player come Action hanno dimostrato poter produrre volumi interessanti.
In passato abbiamo visitato store ad insegna DM in altri Paesi d’Europa come, ad esempio, Germania, Romania, Repubblica Ceca ed Ungheria. È facile che, essendo la catena di matrice tedesca, la visione del benessere si leghi molto ai prodotti biologici i quali, in Germania, continuano effettivamente a giocare un ruolo importante all’interno dell’alimentazione quotidiana. In mercati come il nostro, invece, dopo un primo exploit, il bio è rimasto una nicchia che, in quanto tale, non muove i volumi sviluppati altrove. Per questo motivo ponevamo l’accento sulle rotazioni, potenzialmente poco soddisfacenti.
In RetailWatch continueremo a monitorare lo sviluppo di DM in Italia e in Europa per verificare quali strategie commerciali adotterà l’azienda con l’obiettivo di incrementare le proprie performance.
