Dolciumi, cioccolata e licensing: il presidio discontinuo
Settembre 2012. Rilevazione scaffale dolciumi, snack e cioccolata in Esselunga, via Ripamonti, 20 effettuata più volte nel luglio 2012.
L’analisi del facing sottolinea quanto nel mercato dei dolciumi (caramelle e gomme da masticare, confezioni multiple) il prodotto in licenza sia fortemente presente: più del 65% dello spazio è dedicato a prodotti “vestiti” con i beniamini dei bambini. Si nota tra l’altro una forte leadership di Barbie, a cui viene dedicato uno spazio doppio rispetto a Hello Kitty, e di tre volte rispetto a quello di Spiderman, con il film ancora nelle sale cinematografiche. Tecnicismi a parte, è normale che questo tipo di categoria, per il target di riferimento e per l’innesto di una forte gadgettistica nel prodotto, costituisca terreno fertilissimo per il licensing. Ma allargando l’ottica ai due scaffali adiacenti lo scenario cambia: i metri lineari di snack e barrette sono equivalenti ai quelli dei dolciumi, ma il licensing qui è totalmente assente. E oltre gli snack troviamo lo scaffale del cioccolato, in cui le licenze tornano, seppur timidamente, grazie a Kinder Merendero 3pack con i Looney Tunes, che non occupa più del 10% del totale. Quindi, se il licensing la fa da padrone nello scaffale dei dolciumi, sembra ignorato per quanto riguarda snack e cioccolato.
Discontinuità discutibile
Sorge spontanea la domanda: perché l’industria dolciaria non punta maggiormente sul licensing? Il modello vincente (e consolidato, tanto da generare un’azienda nell’azienda) di Ferrero sembra seguito solo da Dolci Preziosi, che appartiene ad un gruppo che ha letteralmente costruito il suo successo sul licensing e sui suoi modelli. Se ci crede Chupa Chups, brand che definisce addirittura un prodotto, rilevato con un prodotto speciale Spongebob, perché gli altri brand come Nestlé, Mars, Novi, sono refrattari? Le opportunità offerte dal licensing sul target bambini nei mercati non food sono da tempo note e misurate: le aziende e la distribuzione food potrebbero trarre ispirazioni utili.
