Xu ha inaugurato circa 60 negozi a marchio MINISO in tutta l’Italia nell’arco di 3 anni. Dopo questa avventura, finita con la vendita della catena ad un gruppo cinese, l’imprenditore asiatico ricomincia con Heikos. Quali sono le caratteristiche principali di questo nuovo format?
Entrando nel nuovo negozio Heikos, aperto il 20 novembre presso il Centro Commerciale Roma Est, sembra di ritrovarsi dentro un MINISO, catena di cui abbiamo parlato diffusamente nell’articolo “Il modello DILP cinese invade l’Italia:il caso MINISO“.
Questa somiglianza non è un caso. Infatti, l’amministratore delegato di Heikos, Fabio Xu, è colui che anni fa ha preso in licenza il marchio “MINISO” per l’Italia, curandone in proprio lo sviluppo e portando il brand asiatico ad avere circa 60 store lungo tutta la Penisola. Recentemente però, l’imprenditore ha venduto i suoi MINISO ad un gruppo cinese per ripartire da zero con Heikos, startup di cui è socio fondatore.
La sfida, quindi, è riprodurre il successo di MINISO con un nuovo brand, più pop e strutturato in modo leggermente diverso. Al momento, i negozi in Italia sono 8 con un’apertura a Udine prevista per il prossimo 28 novembre. Dialoghiamo con Xu per comprendere in quali perimetri operi il format dell’azienda.
Deep Dive nel Format
Partiamo col dire che questi store necessitano di almeno 100 mq di vendita. Ad oggi, la superficie di Roma Est appena inaugurata (300 mq circa) è la più ampia in assoluto ma il progetto, se tutto procederà come sperato, è di realizzare negozi di 400 mq e oltre.
L’assortimento è variabile e spazia dalle 3.000 alle 4.000 referenze. Troviamo peluche, giocattoli, prodotti per la cura della persona e della casa, cosmetica, cancelleria, blind box, snack asiatici, bevande, accessori e molto altro. Di tessile vediamo solo delle calze ma, per il futuro, non si escludono ampliamenti di gamma. I fornitori, anche dei prodotti alimentari, sono prevalentemente asiatici e, nello specifico, cinesi.
La regola di Xu per l’assortimento è molto chiara: ogni categoria merceologica non può rappresentare più del 15% circa delle referenze, con delle deroghe temporanee solo per articoli stagionali come quelli legati al Natale, presenti in store al momento della nostra visita.
Heikos non fa scouting direttamente in Cina ma acquista i propri articoli da importatori che si occupano di tutti gli adempimenti burocratici del caso.
Quando gli chiediamo quanto pensa fatturerà il punto vendita di Roma Est, Xu ci risponde che, a suo avviso, arriverà a toccare gli 1.8 milioni di euro, per un totale di circa 6.000€/mq. Sempre da quanto ci riporta l’imprenditore, gli store nel cluster 100/150 mq fatturano anche 800.000€/anno mentre quelli più grandi (150/250 mq) tendenzialmente si stabilizzano sugli 1.2 milioni di euro.
Xu pianifica di aprire 50 Heikos entro il 2027, contando anche, se ci saranno le premesse, di valutare il canale franchising, di modo da coinvolgere altri imprenditori nel progetto.
Aprire un Heikos però non è così economico dato che parliamo di un investimento di circa 180.000€ per i piccoli negozi (fino a 200 mq) e di 300/350.000€ per quelli più grandi, da 300 mq.
Per intercettare il maggior numero di clienti possibile, Xu ha lanciato da poco l’eCommerce di Heikos, tramite una partnership con il corriere SDA. Questo anche considerando che il target principale della catena sono i giovani under 40 e le famiglie con figli, ovvero un’utenza abituata a fare shopping su internet.
L’opinione di RetailWatch
A differenza di altri player, Heikos non può essere annoverato tra i format DILP, acronimo che sta per Despecialized Items with Low Prices, semplicemente perché, in diversi casi, non è poi così conveniente.
Vediamo, ad esempio, il peluche di Stitch, da Lilo & Stitch, venduto a 49.95€ o le tazze per la colazione al prezzo di 7.95€.
Guardando il tipo di offerta presente in negozio, ci accorgiamo che Heikos è un format il quale non rincorre i prezzi bassi ma, piuttosto, i trend e le novità. Da qui l’assortimento di statuette simili alle più famose Funko Pop, gli snack esotici e le blind box, particolarmente virali su Instagram e TikTok.
Mentre aziende come Action puntano le proprie fiches sull’accessibilità, elemento caro anche alla stessa MINISO la quale, comunque, si impegna tendenzialmente a mantenere il prezzo dei propri articoli sotto i 15€ circa, Heikos sembra uscire da questo tracciato per trattare referenze come quella in foto, più costose e di nicchia. Sicuramente, tali prodotti hanno rotazioni inferiori rispetto a quelle che possono generare item low cost molto richiesti dalla clientela.
Seguiremo con interesse lo sviluppo di Heikos per capire se questo elemento differenziante, nel prossimo futuro, si rivelerà un vantaggio competitivo o, al contrario, un handicap operativo.
