DPiù (Maxi Di) a Roma non ha vita facile per la concorrenza agguerrita di player in ambito discount e super. Visitiamo un punto vendita elaborando una lista di osservazioni: i nostri Fire Points. Quali risultano essere i punti deboli della superficie analizzata?
Lo scorso 24 giugno, nell’ambito di un giro che stiamo effettuando a Roma per verificare lo stato di alcuni negozi, ci siamo imbattuti nel DPiù (Maxi Di Srl) di via Boccea 457, negozio di circa 900 mq, dotato di parcheggio.
Abbiamo scelto di visitare questo punto vendita per fare una riflessione più ampia sulla scena romana dei discount. Nella Capitale, infatti, Lidl ed EuroSpin stanno sviluppando molto i loro format stand alone, laddove trovano location dotate di uno spazio idoneo per realizzare nuove strutture. MD, invece, cala meno carte nella partita capitolina, potendo contare su una rete composta da pochi store.
C’è poi Todis il quale, sebbene apra anche negozi di metratura importante, originariamente è cresciuto molto nell’ambito della prossimità, con punti vendita di vicinato che servono un bacino d’utenza prettamente pedonale. Di quest’insegna abbiamo parlato in modo approfondito in un’intervista fatta al Direttore Generale Massimo Lucentini. Inoltre, a Roma registriamo anche una buona presenza di In’s Mercato, società nell’orbita del Gruppo PAM, e di Penny Market.
Possiamo tranquillamente dire che, a Roma come altrove, ci sono sostanzialmente due classi di Discount:
- Fixed Format. I negozi a format fisso mantengono degli schemi rigidi, tipici del comparto di convenienza. Parliamo di insegne come Lidl le quali, ad esempio, non introducono reparti serviti né caratterizzazioni di sorta, preferendo l’applicazione di uno standard flat, opportunamente declinato in alcune varianti definite e limitate. I player fixed format aprono solo location che rispettano tutti i parametri di sviluppo in termini di metratura, accessibilità, viabilità, parcheggio, qualità del bacino d’utenza etc. Ad esempio, nell’articolo “Lidl avanza in città. È guerra aperta con i supermercati“, analizziamo i criteri rigidi che utilizza il discounter tedesco quando si tratta di verificare la fattibilità di una nuova posizione.
- Flex Format. Questi store, invece, cercano di elevare il livello di servizio al cliente con reparti serviti e modelli di gestione che avvicinano il discount al supermercato, adattando spesso il format alla metratura disponibile e non il contrario. In molti casi, ma non necessariamente, i player che impiegano tale metodo di lavoro offrono l’opzione del franchising agli imprenditori interessati ad investire nel comparto. Parliamo di aziende come Todis, totalmente a servizio di commercianti indipendenti, o MD la quale fa affiliazione ed ha introdotto i banchi serviti, proprio per intercettare dei consumi che, altrimenti, rimarrebbero appannaggio esclusivo del segmento I+S+LSP.
DPiù fa parte del secondo gruppo (Flex Format) e cerca di scavarsi uno spazio in un mercato romano altamente competitivo dove per l’insegna non è sempre facile arrivare a generare buoni fatturati/mq.
I nostri Fire Points
I Fire Points (FP) sono delle note brevi relative ad alcune caratteristiche del negozio in analisi. Di seguito, evidenziamo quelli del DPiù di Roma, via Boccea:
(1) FP Gastronomia: Essendo un Flex Format discounter, DPiù presenta il banco gastronomia servito con qualche preparazione (es. cous cous). Avremmo preferito vedere un punto caldo (prodotti pronti da mangiare/scaldare) un po’ più ricco di offerta.
(2) FP Ortofrutta: DPiù non massifica l’ortofrutta né utilizza un’esposizione multi livello come visto nel caso di CTS Supermercato. In compenso, visivamente e al tatto i prodotti risultano molto qualitativi. In un contesto romano dove molti player, purtroppo, presentano pecche evidenti in tale reparto, DPiù qui ha un vantaggio competitivo.
(3) FP Ridondanza Offerte: Passeggiando dentro il negozio, vediamo una grande presenza di offerte di natura diversa, le DPiù extra, le convenzionali, le “garanzia di risparmio” e le Salva Spesa. Con ogni probabilità, sarebbe meglio razionalizzarle per evitare di avere una ridondanza comunicativa a scaffale che risulta evidente nel percorso cliente.
(4) Disordine Espositivo: Rileviamo del disordine relativo a prodotti no food esposti davanti al banco salumi, ad esempio, commercialmente poco attrattivi anche per via dei prezzi graficamente troppo piccoli.
(5) Pane Self: Il pane self ricorda quello presente in molti store Pam Local, ad esempio. È pulito ed ordinato, sebbene decisamente meno impattante rispetto allo stesso reparto di Lidl.
(6) Inevasi Gelati: Durante la nostra visita, riscontriamo un basso livello di stock per alcuni prodotti della categoria gelati.
La sfida romana
Come anticipavamo precedentemente, Roma non è una piazza facile. È per questo che, ad esempio, la Coop ha deciso di ridimensionare grandemente la propria presenza cedendo i punti vendita al Gruppo Gabrielli ed a Conad, tra gli altri.
Il GROS è commercialmente forte sui freschi, altamente promozionati, in special modo sulla carne (Pewex) ma anche in reparti fidelizzanti come il punto caldo (gastronomia/preparazioni) e la pescheria. Esiste poi una forte presenza di Conad, anch’essa focalizzata su una politica high low spinta che abbatte i prezzi di vendita al pubblico.
Operatori come Elite, con un posizionamento prezzo premium, hanno infatti dovuto man mano abbandonare le zone con redditi medi più contenuti. Nel mentre, i discount si sono sviluppati costruendo immobili (es. Lidl ed EuroSpin) o affiliando imprenditori (es. Todis) in modo efficace. Il format di convenienza ha, dunque, presidiato molti bacini d’utenza con strutture commercialmente forti e performanti.
Per questo, DPiù nel Lazio ha una strada in salita. Sicuramente, per competere efficacemente contro i Flex Format è necessario potenziare i freschi e, nel caso del negozio visitato, il punto caldo. Continueremo, comunque, a monitorare lo sviluppo dell’insegna nella Capitale per comprenderne le evoluzioni.
