Le principali insegne sono sempre più importanti per innumerevoli ragioni: riconoscibilità del marchio, coordinamento marketing, MDD, iniziative condivise. Siamo davvero sicuri però che non ci sia modo di farne a meno?
Quando un franchisee deve decidere a quale insegna (e gruppo) affiliarsi, valuta molti fattori: le condizioni di acquisto delle merci (i prezzi di cessione), la competitività dei prezzi di vendita al pubblico, il margine di immesso garantito, la selezione dell’assortimento, il format tecnico–commerciale, gli strumenti forniti dal franchisor per avvantaggiarsi rispetto al mercato (quali formazione, software, tecniche di vendita etc.), i prodotti MDD e la loro convenienza, l’affidabilità del marchio in un dato bacino d’utenza etc.
È quindi il franchisor (l’insegna) che fornisce all’affiliato tutta una serie di elementi per competere in un mercato che diventa di anno in anno più saturo.
Ci sono poi dei casi in cui, per esigenze e conformazioni del mercato, di fatto il franchisor riduce la propria presenza verso l’affiliato, limitandosi ad offrire buoni prezzi di cessione, un prodotto a marchio competitivo ed un coordinamento marketing. In questi casi, l’affiliato è più libero di gestire i propri assortimenti (ha, dunque, una quota più elevata di prodotti che lo caratterizzano) ed il format diventa meno rigido di modo che vengano salvaguardate le particolarità del singolo negozio il quale, magari, si è specializzato in un reparto piuttosto che in un altro, decidendo di dare maggiore spazio ad alcune merceologie selezionate in cui ha sviluppato, negli anni, un’elevata professionalità.
Questo modello di affiliazione caratterizza particolarmente alcuni sistemi della Distribuzione Organizzata (DO) che, come si è visto nel corso degli anni, soprattutto in Area 4 hanno trovato un ottimo successo.
Qual è l’estremo di questo fenomeno?
Esistono casi in cui l’imprenditore affiliato voglia aprire magari metrature che, da format, non sono previste oppure che preferisca dilettarsi nel creare un assortimento ad hoc (ad es. per una zona particolare) che comporta una deviazione importante rispetto al modello commerciale dell’insegna. Laddove il bacino lo consente (es. centro città) la volontà dell’imprenditore di comporre un assortimento diverso, spesso parte dalla ricerca di un margine maggiore su alcune categorie di prodotto, ottenuto inserendo marchi locali posizionati a prezzi che la piazza può sostenere.
In questi casi l’affiliato si fa somministrato (abbandonando l’insegna del franchisor) ed assistiamo alla proliferazione di insegne di fantasia le quali hanno l’obiettivo di creare dei brand distributivi locali che si distinguono per i punti di forza commerciali che hanno scelto di valorizzare.
L’imprenditore, dunque, compra lo “zoccolo duro” assortimentale da un Cedi e poi compone la propria offerta in modo autonomo.
Bisogna tenere presente che molti franchisor hanno creato, nel tempo, delle insegne tattiche da offrire ai propri affiliati/somministrati proprio per andare incontro a richieste di maggiore flessibilità da parte dei singoli imprenditori.
L’analisi di un caso specifico
Recentemente, a Roma, in Piazza Mastai, ha aperto Buono & Co., un piccolo negozio di estrema prossimità (circa 200 mq a piano terra), posizionato in una zona ad alto traffico turistico, che punta ad offrire un assortimento alimentare di base arricchito da qualche “chicca” per i residenti, uno snack veloce per chi visita Roma ed un pasto completo per tutti gli avventori che possono anche sostare con calma presso la gastronomia servita presente al piano interrato.
Buono & Co. ha il suo volantino ed un sito web dedicato. Ha appena aperto il suo primo store ma ha l’obiettivo di mettere molte “bandiere” sulla città di Roma. In RetailWatch monitoreremo con attenzione lo sviluppo di questa e di altre iniziative riguardanti insegne indipendenti.
