Gennaio 2012. Il 2011 e gennaio 2012 sono da considerare un periodo a domanda debole con un’inflazione montante, come I prezzi finali, dice la relazione di GianMaria Marzoli di Symphony Iri presentata all’ultimo Marca di Bologna. Se il food fa fatica a vendere (da -0,9 a +0,8%) il non food fa doppiamente fatica (-6%). I canali che crescono sono il superstore (per l’effetto Esselunga), il drugstore e il discount. Aumenta la pressione promozionale e la quota delle store brand. Stanno diminuendo le piccole superfici (-2% sul totale della rete)
Trasferire I costi sul consumatore?
Da segnalare una serie di macro comportamenti dei consumatori a questo proposito:
– il consumatore ha guardato con fastidio al trasferimento nel suo basket di acquisto di forti aumenti di prezzo,
– Symphony Iri sostiene che I consumatori hanno assorbito I rincari di prezzo fino a settembre, e nell’ultima settimana prima di Natale; adesso I volumi calano
– nell’aumentare I listini I retailer hanno aumentato la pressione promozionale. Marzoli sostiene ancora, a questo proposito, che è aumentata l’efficacia delle promozioni, è aumentato anche il numero di referenze in assortimento.
L’efficacia delle promozioni?
La domanda è: a fronte di un simile quadro e di una diminuzione dello scontrino medio come si fa a sostenere che è aumentata l’efficacia delle promozioni (+5 punti), visto che I volantini sono sempre gli stessi, come le categorie e le marche coinvolte? Molta parte della pressione promozionale riguarda categorie-prodotti/brand non interessanti per il consumatore, le marche-prodotto di eccellenza si guardano bene a entrare nel tritacarne delle promozioni. Basta il 21% di pressione promozionale delle store brand a sostenere che è aumentata l’efficacia quando la pressione delle grandi marche è al 27%? Vorrebbe dire che I grappoli di prodotti-marche presenti nel volantino hanno aumentato proporzionalmente le vendite. È davvero così? Il buon senso vorrebbe il contrario. Oltretutto la performance della pressione promozionale delle store brand (in aumento) si sta avvicinando a quella della industria di marca.
GianMaria Marzoli campione di ottimismo?
Da dove viene tutto questo ottimismo sull’efficacia della promozione?
Forse Marzoli sta auspicando un ulteriore aumento e quindi l’avvicinamento a un suicidio di entrambe, marche e store brand? Non sarebbe ora che tutta la business community (società di consulenza comprese) facessero un serio esame sul sistema promozionale?
La creazione del valore? Tutte fandonie?
