ARD compete contro colossi commerciali come EuroSpin e Lidl nel Centro-Sud Italia. Dialogando con il Direttore Acquisti dell’insegna vediamo come il retailer stia differenziando la propria offerta, ricorrendo anche ad iniziative molto originali.
ARD è una realtà che tramite i suoi punti vendita diretti ed una rete di circa 120 affiliati acquista merce per 280 milioni di euro l’anno e ne fattura quasi 500 alle casse. Recentemente, ha deciso di accelerare il proprio sviluppo nel Centro-Sud Italia tramite la società ARDIta, partecipata da Ergon SpA e Maiora SpA.
Danilo Ronsivalle, il Direttore Acquisti dell’insegna, ci racconta di avere un master in management dello sport, ambito nel quale ha lavorato per un periodo prima di passare al grande e variegato mondo della GDO. Oggi lo intervistiamo per fare un approfondimento sulla politica commerciale del discounter nostrano.
Come bilanciate l’assortimento tra MDD e IDM?
La PL copre 1.800 delle 3.200 referenze che trattiamo in modo continuativo. Quando ci troviamo poi di fronte a categorie più di nicchia, per le quali con i nostri 260 punti vendita non riusciamo a realizzare volumi molto significativi, ricorriamo a dei marchi di fantasia del fornitore, possibilmente in esclusiva. L’offerta, comunque, contempla anche item dell’industria di marca, circa 500 referenze, che rappresentano i prodotti leader nelle singole categorie. Gestiamo infine circa 200 articoli promozionali In & Out dell’IDM su base annua.
Lidl ed EuroSpin puntano su metrature importanti. Quali sono i cluster di negozio che presidiate?
Siamo un’azienda molto eterogenea, che sceglie di aprire anche in comuni più piccoli, con metrature di prossimità, in zone dove per EuroSpin o Lidl è più complesso investire, in virtù della dimensione ridotta dei bacini d’utenza e della difficoltà nel trovare strutture o terreni che possano accogliere i loro format. I nostri negozi, quindi, vanno dai 300 ai 1.200 mq. Il grosso della rete vendita comunque, circa il 70%, è nella fascia 6/700 mq. Il 10% è poi rappresentato da negozi intorno ai 300 mq mentre la parte rimanente degli store supera i 1.000 mq di media.
Il retail in parte è una lotta all’ultimo centesimo. Come vi posizionate rispetto a Lidl ed EuroSpin in termini di pricing?
La nostra strategia è quella di essere allineati ad EuroSpin e Lidl sull’assortimento core, che rappresenta il grosso delle vendite. Relativamente a quelle referenze che, invece, muovono volumi inferiori e rimangono meno comparabili, facciamo un lavoro di category management per attribuire ai singoli prodotti un determinato ruolo nell’ambito delle merceologie d’appartenenza e, come conseguenza, il relativo prezzo.
Come nasce un prodotto MDD ARD?
Quando riscontriamo esserci le premesse di mercato oggettive per la realizzazione di una nuove referenza MDD, procediamo con lo scouting del fornitore. Il processo di verifica dell’industria fornitrice prevede una cospicua raccolta documentale, un approfondimento di natura economico-finanziaria, atto a comprendere l’affidabilità del potenziale partner e un audit presso lo stabilimento. A tal proposito, quest’anno abbiamo diviso l’ufficio qualità in due. Una parte si occupa di punti vendita e deposito mentre l’altra ha un focus specifico sull’MDD.
Stabilito il prodotto, c’è poi uno studio grafico, delegato ad agenzie esterne ma coordinato dal nostro staff. In questa fase si cercano di enfatizzare quei claim che meglio si addicono alle caratteristiche del prodotto. Da quando si manifesta l’esigenza di creare un nuovo articolo a quando si completano tutti gli step del caso passano circa 2/3 mesi.Un comparto che abbiamo allargato molto recentemente, visti i trend in crescita ed i benchmark effettuati con la concorrenza, è quello della cura persona.
Alcuni marchi di Lidl ed EuroSpin ormai sono diventati più noti di certi brand industriali. In ARD come avete deciso di differenziare l’MDD?
Tutto dipende dai reparti e dalle categorie merceologiche. Per esempio nel fresco, dove noi, ad ogni modo, non operiamo con banchi serviti, abbiamo un marchio di primo prezzo che si chiama Fatti a Fette, poi c’è Le Squisite, brand mainstream, e infine il premium Terre & Tesori. Per l’offerta di quest’ultimo segmento andiamo a selezionare prodotti qualitativamente superiori, principalmente nazionali e, comunque, da filiera controllata.
Sul dolciario, dove è più difficile fare il premium, nonostante in alcuni ambiti ci è stato possibile coprire tale fascia sempre con il brand Terre & Tesori, operiamo in modo prioritario attraverso il marchio Sforna Sole. C’è poi un’altra linea importante, denominata Tesori del Cuoco, che utilizziamo ad esempio per i rossi.
Fondamentalmente, contemplare il premium per ogni categoria, non è semplice. Ciò perché non sempre si può realizzare un prodotto che copra davvero un gap qualitativo importante rispetto all’offerta di base. Preferiamo, dunque, operare con dei marchi core, divisi per merceologia, che presidino i segmenti primo prezzo e mainstream, inserendo il Terre & Tesori in modo trasversale solo laddove ci siano le premesse commerciali per farlo.
Selex, ad esempio, da anni si impegna sul tema della sostenibilità degli imballi.Come si comporta ARD in questo ambito?
Da circa un anno abbiamo avviato un progetto che ha riguardato soprattutto i comparti cura casa e cura persona, per rendere i pack più sostenibili. L’obiettivo è quello di allargare il parco dei prodotti coinvolti. Bisogna stare attenti però perché nelle merceologie dove il prezzo rimane la leva principale nella determinazione degli acquisti da parte del consumatore, non sempre il packaging sostenibile riscuote un buon successo commerciale.
A livello di marketing Lidl in alcuni casi tratta le sue linee come brand separati e distinti, rendendo la correlazione con l’insegna meno evidente. ARD come la pensa su questo punto?
Abbiamo fatto qualche campagna di marketing dedicata a Terre & Tesori, dove non accostiamo il brand all’insegna perché ci teniamo a spingere questo marchio, a livello pubblicitario, di modo che rimanga impresso nella mente del consumatore finale. In generale però le nostre MDD sono sempre inserite sotto il cappello di ARD, così da venire associate alla rete di punti vendita. Ciò anche perché oggi non è così facile far capire al cliente che un determinato prodotto può trovarlo esclusivamente da noi.
Nobilitate le linee speciali come, ad esempio, quelle riservate al vino, al petfood o alla cura persona?
Per il pet, anche nel nostro canale, si inizia a parlare di premium. Abbiamo quindi realizzato una declinazione del marchio Purams, ovvero Purams Premium, dove sono stati variati i colori del pack, oltre ai claim che, in questo caso, puntano a comunicare il valore aggiunto rispetto alla linea standard.
Nella cura persona, invece, storicamente operavamo con il marchio Happy Fresh, un brand che, negli anni, ha perso vendite perché non più al passo con le nuove necessità di un cliente maggiormente attento alla qualità di bagnoschiuma e shampoo soprattutto. All’epoca, dunque, ho deciso di cestinare Happy Fresh ed elaborare un nuovo brand da zero, chiamandolo Tale of Essence. Il pack è stato completamente rinnovato in chiave high end, un po’ come ha fatto Lidl con il suo Cien. Il tutto investendo in marketing tramite promo dedicate, influencer e pubblicità. La linea è stata spinta anche realizzando uno scaffale brandizzato.
Nel 2026 abbiamo poi l’obiettivo di revisionare la categoria vino, cercando anche di valorizzare lo scaffale, oggi uguale a quello usato nel resto del negozio. Qui però bisogna fare attenzione dato che nel mondo del discount creare degli angoli “cantina” non sempre premia in termini di vendite perché il cliente cerca principalmente vini economici.
Quanti prodotti revisionate e lanciate ogni anno?
Diciamo che, tra nuovi ingressi e revisioni, parliamo di 300 prodotti l’anno, fatti da tre persone. Tieni presente però che, in alcuni anni, siamo arrivati anche a 450. A tendere, comunque, il nostro obiettivo è quello di coprire con la PL anche quelle referenze che, ad oggi, sono a marchio del fornitore, fatto salvo per l’offerta della grande industria di marca la quale, invece, rimarrà sempre.
Come gestite i localismi?
Qualche anno fa avevamo un marchio dedicato, ovvero Terre & Tesori di Sicilia che, ad oggi, è stato inglobato in Terre & Tesori. Questo anche perché ci espandevamo in altre regioni che avevano i loro localismi. Abbiamo deciso, quindi, di utilizzare il nostro marchio premium, enfatizzando dove possibile la provenienza delle materie prime. Ci sono poi delle referenze locali commercializzate direttamente attraverso il brand del fornitore ma parliamo di pochi casi.
Parliamo di promozioni. Come le bilanciate tra PL e IDM?
L’80% delle attività promozionali riguardano i nostri prodotti a marchio o quelli con un brand di fantasia del fornitore. In totale, realizziamo 34 promo all’anno, 24 pagine a volantino. Nel 2025, per la prima volta, abbiamo fatto tre sottocosto dove chiaramente si è voluto spingere di più con le referenze di marca. A livello di strumenti, operiamo con volantini, whatsapp, social, QR Code e un’app evoluta attraverso la quale veicoliamo delle offerte dedicate agli utenti della stessa.
Abbiamo visto su LinkedIn molto fermento relativo all’Uovo Magico ARD. Di cosa si parla?
L’iniziativa nasce da un’attività che volevo fare, ovvero dare un panettone in cellophane da 1.50€ ogni 25€ di spesa. Siccome il punto prezzo, per il prodotto in oggetto, non era raggiungibile, ho pensato all’uovo di cioccolato. Ciò tenendo anche conto del recente trend che consiste nel destagionalizzare alcune referenze.
Praticamente, abbiamo fatto l’uovo di Pasqua a Natale, con un incarto dedicato, utilizzando il marchio insegna invece del brand che normalmente caratterizza i prodotti pasquali. L’intento era infatti quello di far parlare di noi e siamo felici di dire che questo prodotto è diventano davvero virale sui social. A prezzo pieno è stato venduto a 2.99€, scendendo a 1.50€ nel caso di spese pari ad almeno 25€.
Addirittura Maurizio Battista, noto comico romano, ci ha contattato dicendoci che voleva acquistare 500 uova per regalarle ai suoi spettatori durante lo spettacolo al teatro Brancaccio del 21 dicembre e noi gliele abbiamo omaggiate.
La nostra mascotte Ardì, infine, ha fatto assaggiare il prodotto ai clienti che, scattandosi una foto con lui e taggandoci sui social, hanno potuto inoltre partecipare ad un’estrazione di buoni spesa. Gli affiliati hanno amato il progetto e i punti vendita hanno effettuato preordini uguali a quelli che fanno normalmente per l’uovo di Pasqua. Inoltre, il 70% della merce è uscita dai negozi a prezzo pieno.
