E se dopo la crisi non tornasse più niente come prima?
Il contesto generale. Assistiamo alla perdita di valore degli asset famigliari: la casa, i risparmi. La preoccupazione per il lavoro proprio ma anche per il lavoro che non c’è o precario dei figli, dei parenti. Sono in aumento delle spese obbligatorie: luce, gas, benzina, trasporto, salute. Il clima generale, il sentiment negativo hanno un impatto diretto sulle vendite.
– Il driver di acquisto. Non è vero che l’unico driver delle vendite, dicono le ricerche, sia il prezzo basso ma è la convenienza, intesa come equilibrio tra valore e qualità del prodotto-bene da acquistare.
– La multicanalità di acquisto. È in aumento il numero di canali di vendita visitati ed è anche per questo che si abbassa lo scontrino medio, si spalma su più visite diverse.
– Mobilità di ritorno. Questa tabella di fonte Nielsen ci descrive i comportamenti di acquisto e di consumo negli Usa, non tutto torna ai valori precedenti
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prima della recessione |
durante la recessione |
post recessione |
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2005-2007 |
2008-2009 |
2010-2011 |
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visite in più canali |
66% |
66% |
66% |
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visite al supercenter |
24% |
29% |
24% |
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mangiare fuori casa |
36% |
52% |
46% |
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mangiare in casa |
36% |
48% |
40% |
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scelta di valore |
19% |
34% |
31% |
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coupon |
22% |
35% |
37% |
– Polarizzazione. Prosegue e si intensifica la polarizzazione dei consumi, praticamente in tutte le categorie merceologiche.
– Riformulazione del concetto di valore. Il valore non è il prezzo ma il bilanciamento fra prezzo e benefici ben visibili.
– Benefit prima di tutto. Effetti della polarizzazione in alcune categorie merceologiche.
Yogurt mainstream vs yogurt greco
Caffè mainstream vs caffè premium
Cioccolato mainstream vs cioccolato premium
Pasta mainstream vs pasta salutistica, di territorio
– I driver della comunicazione. I nuovi driver della comunicazione sono: connessione, humor positivo, sentimenti (possibilmente genuini e veritieri, neh!: ndr), senso della famiglia.
– Il valore delle donne. È proprio necessario ricordarsi che le donne controllano e influenzano i 2/3 della spesa e il 95% ha ben presente il concetto di brand e di qualità: bisogna raccontare la produzione, la filiera, evitare i pack densi di tutto di più e in pratica nulla. La donna vuole informazioni veritiere, dirette, ben comprensibili.
– I mezzi di comunicazione. Oltre la tv generalista c’è anche quella tematica, c’è la comunicazione via internet, di comunità, specializzata (come RetailWatch: ndr).
Queste note sono state redatte tenendo conto delle seguenti fonti: Symphony Iri, Astra, Eurisko, Nielsen, FutureConceptLab
