Eataly non è la stessa degli albori per alcune scelte commerciali che ha deciso di intraprendere nel corso degli anni. Visitiamo il negozio di Roma, commentandone le caratteristiche salienti, per poi approfondire i temi relativi al nuovo corso strategico dell’azienda.
Abbiamo già parlato di Eataly in altri articoli, tra i quali quello intitolato “Eataly cambia pelle, accelerando sulla MDD“. Il retailer, negli ultimi anni, si è infatti profondamente trasformato. In ultimo, la famiglia Farinetti ha rinunciato alla maggioranza azionaria in favore del fondo Investindustrial.
Prima di commentare il nuovo corso di Eataly, però, riportiamo quanto emerso dalla nostra visita presso lo store di Roma sito in Piazzale 12 Ottobre. La redazione di RetailWatch ha esaminato il negozio nell’ambito di una Retail Road Trip romana che terminerà nel mese di luglio.
I nostri Fire Points
I Fire Points (FP) sono delle note brevi relative ad alcune caratteristiche del negozio in analisi. Di seguito, evidenziamo quelli dell’Eataly sopra citato:
(1) FP Basse Rotazioni: Nel tempo Eataly ha ridotto lo spazio dedicato a prodotti di fascia prezzo up market dalle basse rotazioni che, di fatto, rappresentano solo delle immobilizzazioni finanziarie. Lo spazio recuperato è stato attribuito a format di ristorazione, a corner gestiti da fornitori esterni o a merceologie fidelizzanti.
(2) FP Birre Artigianali: Interessante la sezione dedicata alle birre artigianale, comparto altamente fidelizzante che molti player della GDO stanno approfondendo per elevare il livello di servizio alla clientela. Eataly punta molto sulla birra con un birrificio interno al quale viene accostata una birreria con posti a sedere.
(3) FP Bontà del Mare: Con lo stesso spirito visto per le birre, Eataly offre un assortimento di conserve di pesce interessante e calibrato.
(4) FP Cioccolato: Anche la sezione dedicata al cioccolato va nella direzione di ottenere una buona ampiezza assortimentale in un comparto premium potenzialmente fidelizzante.
(5) FP Olio EVO: Il corner in foto punta ad offrire un servizio di valore per tutti coloro i quali apprezzano oli più difficilmente reperibili presso la GDO tradizionale.
(6) FP MDD: Nel mondo della GDO, la marca del distributore ha fondamentalmente due funzioni: il marchio mainstream garantisce convenienza, abbattendo l’importo del carrello medio mentre le linee premium specialistiche (es. Sapori & Dintorni Conad) coprono unità di bisogno che fidelizzano i clienti, offrendo articoli che i consumatori comprano magari in modo meno frequente ma per i quali sono disposti a cambiare negozio di riferimento per la spesa.
Eataly si muove nelle fasce prezzo trading up ed up market, vendendo generalmente referenze di fornitori poco noti che muovono volumi più contenuti rispetto a quelli delle grandi marche. In tale scenario, l’MDD consiste in una selezione di prodotti a marchio Eataly, anche da regalo, acquistabili da chi vuole semplicemente testimoniare il proprio passaggio nello store. Parliamo, ad esempio, dei tanti turisti che visitano i negozi della catena.
(7) FP Offerta: Rispetto al passato, riscontriamo una maggiore presenza di offerte, presentate in modo evidente tramite l’utilizzo del colore rosso. Solitamente, comunque, le referenze alimentari di nicchia come quelle disponibili presso Eataly non vedono grandi variazioni nelle quantità vendute quando vengono promozionate.
(8) FP Ristorazione: Visitando il negozio risulta chiaro come Eataly sia fortemente incentrata sulla ristorazione, presente con format che consentono di coprire tutti i momenti di consumo, dalla colazione alla cena.
(9) FP Latte di Bufala: Interessante il corner dei prodotti caseari realizzati con latte di bufala. Anche in questo caso si parla di un livello di servizio elevato su una merceologia tendenzialmente ricercata da un segmento di clientela abbastanza cospicuo.
(10) FP Eventi & Diversificazione: Eataly utilizza i propri spazi per eventi formativi, feste a tema (es. il caso della birra in foto), campus estivi per bambini e molto altro.
(11) FP Peperoncini: Commercialmente attrattivo, il corner dedicato ai peperoncini dal mondo, coltivati localmente, occupa uno spazio rilevante all’interno del negozio.
Eataly non è più Eataly?
Ogni business ha una premessa, ovvero un assunto sul quale si fonda la strategia aziendale. Come abbiamo riportato in altri casi, ad esempio, la premessa dei discount è la seguente:”il cliente accetterà un assortimento contenuto a patto che possa ottenere un risparmio considerevole“.
Il concetto fondante di Eataly era molto semplice: “L’Italia è piena di prodotti notevoli non noti che, se proposti ai clienti, genereranno ottime vendite“. Effettivamente, l’idea di un imponente emporio alimentare praticamente privo di referenze delle grandi marche, da sempre dominanti nel retail convenzionale, era intrigante.
Dalla fondazione di Eataly, però, il mondo è cambiato perché sono passati più di vent’anni. Gli assortimenti dei retailer tradizionali si sono arricchiti di referenze bio, senza glutine, naturali, premium, sia a marchio dei fornitori, anche di piccole dimensioni, sia a marchio proprio. Le linee MDD infatti, nel tempo, hanno conquistato quote sempre più rilevanti, garantendo anche ottimi rapporti qualità/prezzo.
Nello scenario moderno l’IDM si sta difendendo dai colpi di discount ed MDD e, spesso, ha perso la propria posizione dominante, sebbene in molti casi la detenga ancora. In tale contesto, i clienti hanno accesso a prodotti territoriale di ottima qualità, magari a marchio del distributore, offerti a prezzi inferiori rispetto a quelli applicati da Eataly.
Per evitare di essere semplicemente un rivenditore di prodotti a bassa rotazione, Eataly negli anni è cambiata, evolvendo il proprio modello da retail first a food court. In sostanza, ad oggi la catena garantisce un vasto range di offerte away from home (pizza, piadina, caffetteria, snack, pasta fresca e secca, secondi piatti, dessert e molto altro), accompagnato da sezioni dedicate alla vendita di assortimenti selezionati di merceologie fidelizzanti, difficilmente reperibili altrove (es. birre artigianali, spezie particolari, prodotti derivati dal latte di bufala, cioccolate speciali e così via).
Non si cerca più, quindi, di replicare l’offerta di un supermercato, presidiando prevalentemente però il segmento up market. Piuttosto, l’obiettivo è quello di offrire un format innovativo che affianchi alla ristorazione un assortimento caratteristico e ricercato.
È per massimizzare i ritorni della nuova formula che Eataly oggi apre principalmente in luoghi ad alto traffico turistico come aeroporti, stazioni, centri città ed aree di servizio autostradali. Non si tratta, infatti, di location per la spesa quotidiana ma di zone dove chi si ferma cerca un pasto veloce di qualità o prodotti sfiziosi da consumare in un secondo momento.
La nuova premessa di Eataly potrebbe, dunque, essere: “Il cliente è disposto a spendere di più per ottenere assortimenti più ampi in merceologie altamente fidelizzanti e ricercate, in un contesto che offra anche soluzioni per la consumazione in loco“.
Solo il tempo potrà dirci se la nuova direzione di Eataly porterà migliori frutti rispetto al passato. Sicuramente, in RetailWatch continueremo a monitorare lo sviluppo dell’azienda, sia in Italia sia all’estero.
