Giugno 2012. Oscar Farinetti ha scelto L’Air Terminal dell’Ostiense per il suo Eataly della capitale. È stato progettato da Julio Lafuente per i mondiali del 1990 e lasciato poi in stato di abbandono. È stato recuperato all’antico splendore e non mancherà ancora di stupire gli architetti. Alla sua estremità c’è anche il terminal di Italo, linee veloci.
– La location. È all’uscita della MM di Piramidi e ha numerosi parcheggi anche per i bus. È una location a ridosso del centro e le pr e Farinetti sapranno attrarre.
– Il layout. 4 livelli, 17.000 mq totali raccordati da tapis roulant e ascensori panoramici. Ogni livello ha una doppia galleria divisa dal pozzo centrale.
– L’organizzazione. 23 ristoranti tematici, 40 aree didattiche, 8 aule per i corsi, due sale riunioni, 1 area expo, 1 centro congressi, 8 luoghi di produzione a vista, market con 14.000 referenze. I posti a sedere sono 1.588.
– Il mix di ristorazione-market. A giudizio di RetailWatch è stato ribaltato il concept di Torino, 40 ristorazione 60 mercato. I luoghi di produzione si sono moltiplicati a costruire un’esperienza davvero unica nel suo genere. Estensioni dell’assortimento al non alimentare, interessante nella complementarietà: cucina, cura del corpo e della casa.
– L’informazione. Oscar Farinetti si deve essere sfogato perché ha tirato fuori dal cilindro nuovi payoff fulminanti ed è un lungo layout di comunicazione che accompagna il cliente nel suo viaggio fra il cibo. All’ingresso il cartello: “Il cliente non ha sempre ragione. Neppure Eataly ha sempre ragione. Da questo meraviglioso dubbio nascerà la nostra armonia”.
– La produzione. Per far fronte a un’offerta come quella citata, Eataly ospita numerose aziende di produzione che gestiscono spazi tematici: Illy, Lait, Venchi, Di Vincenzo, Vergano e numerosi professionisti della ristorazione che certificano il sistema di produzione loro e di Eataly nell’insieme con le 19 aziende della galassia di Farinetti (vini, acqua, birra, grappa, bibite, carne, salumi, formaggi, pasta e pasticceria) che forniscono circa il 25% dei prodotti venduti in Eataly. Il restante 75% viene acquistato da altri 2.000 produttori. Per il secco si è appoggiato al socio Despar della capitale, Tonino Faranda e a Gruppo Tuo. Per l’area libri, Librerie Coop.
– La produzione a vista. Fabbrica della birra, Pane a legna, Mozzarella, pasta fatta a mano, tostatura del caffè, Cioccolateria, Gelateria, Pasticceria, Lavorazioni di pesce, carne, prosciutti e formaggi.
– Aree didattiche: difficile nominarle tutte, per esemplificare citeremo quella dell’olio, di nuovo conio. Da vedere l’orto affidato agli anziani del quartiere.
– Attrezzature. Arclinea per le aule, Electrolux per i sistemi di cottura, Philips e LucePlan per l’illuminazione, Bose per l’audio, Samsung per gli schermi di comunicazione, Kartell per gli arredi, Costagroup per gli arredi, Lisard per gli arredi.
– Centro congressi. All’ultimo livello, oltre alle sale di didattica è attivo un centro congressi, con ristorante e cucina autonoma, un nuovo business per Eataly che può essere ben sfruttato.
– Investimento. Stima di RetailWatch: 55 mio di euro.
Punti di forza
Concentrazione dell’offerta, Destination store e contemporaneamente one stop shopping, Building, Arre di produzione e aree didattiche
Punti di debolezza
Aree affittate a Vodafone e a Bnl, troppo invadenti perché all’ingresso, ma capiamo bene il problema di far quadrare il conto economico.
