Esselunga: 60 anni di negoziazione con l’IDM, promozioni e fedeltà

Febbraio 2017. MILLE LIRE LUNGHE! Era questo lo slogan che nel 1969 campeggiava sulla stampa per pubblicizzare SUPERMARKET ESSELUNGA: “mille lire al Supermarket con la Esse Lunga valgono di più: si può preparare un pranzo eccellente per la famiglia ed essere completamente sicuri della qualità e della freschezza dei cibi. Perché al supermarket c’è la scelta più ampia e più libera di prodotti, tutti garantiti: prodotti che il Supermarket fa giungere direttamente dalla campagna (ecco perché sono così freschi); prodotti che il Supermarket acquista ogni giorno in grandi quantità (ecco perché i prezzi sono così onesti); prodotti che vengono selezionati con la massima cura (ecco perché ci vantiamo della qualità di quel che vendiamo). Per tutte queste ragioni, mille lire valgono così tanto al Supermarket: mille lire lunghe alla Esse Lunga!”.

Prima c’era la lira…

oggi ci si serve dell’Euro: per “allungare” il suo valore è necessario attingere dalle migliori promozioni, ovviamente non soltanto quelle messe in campo dall’Esselunga…

Prima l’elaborazione di un “pranzo eccellente per la famiglia” era un aspetto abituale per il consumatore che faceva la spesa: non sarebbe stato certamente il caso di proporgli il “piatto pronto”, per quanto convenienza, praticità, risparmio di tempo e qualità degli ingredienti avessero potuto risaltare sull’etichetta.

L’insegna che lo avesse proposto, nel 1969, probabilmente sarebbe stata beffeggiata.

Per fare valere di più “mille lire”, per “allungarle”, si consigliava caldamente l’ingresso al supermarket: ciò, all’epoca, evidentemente significava entrare in ESSELUNGA o almeno questo era il pensiero di chi in azienda aveva approvato il tipo di pubblicità… una pubblicità tesa ad identificare il supermercato con Esselunga.

Un luogo, il supermercato, diverso dagli altri, dove l’utente avrebbe trovato ampia scelta a prezzi ragionevoli, su generi di qualità garantita.
 
Convenienza dalla negoziazione
La convenienza derivava, come anche oggi, da una negoziazione con l’industria basata su elevati volumi, mentre la qualità traeva origine da rigorosi processi di selezione delle materie.

Con l’ingresso nel secondo millennio, ESSELUNGA non ha cambiato lo stile di farsi pubblicità; continua ad esaltare accuratamente l’idea che ha scelto di coltivare ed il suo campo d’azione, senza destrutturarsi in marchi altrui ed autocelebrandosi in contenuti tematici che adombrano i fornitori ed i loro articoli, davvero convenienti solo se accostati agli strumenti di fidelizzazione del distributore (nel caso attuale la FIDATY CARD).

D'altronde COOP fa più o meno la stessa cosa e rimane da chiedersi chi abbia iniziato per primo…

ci sarà stato chi ha iniziato davvero per primo o invece si tratta della fisiologica evoluzione del moderno sistema di distribuzione di massa ?

Davvero convenienti pare possano essere solo i supermercati con la cui insegna si può certificare un rapporto di stabilità duratura!

ESSELUNGA ha circa 60 anni (il 27 Novembre del 1957 aprì in Viale Regina Giovanna, a Milano, il primo supermercato); in questi anni l’insegna ha proposto un’interpretazione esclusiva di due fondamentali termini del marketing e della comunicazione d’impresa: promozione e pubblicità.

Se la “promozione” è l’incentivo che serve a far conoscere e poi apprezzare un prodotto, la “pubblicità” è lo strumento necessario a instaurare consenso intorno allo stesso.

ESSELUNGA ha privilegiato la conciliazione di promozione e pubblicità privilegiando la propria immagine, senza lasciar risaltare eccessivamente quella di prodotti realizzati dai fornitori con cui ha collaborato, talvolta valorizzati sobriamente in solidi equilibri di partnership, anche comunicativa, ma mai proiettati nelle condizioni effettive di emergere oltre modo all’interno delle svariate campagne istituzionali.
 
Prima Esselunga
In verità, è difficile individuare manifestazioni promozionali di ESSELUNGA in cui la rappresentazione tematica è stata occultata da prezzi, prodotti e marche di singoli fornitori industriali, a scintillante presidio delle prime pagine dei volantini.

Sulla prima pagina del volantino Esselunga non risaltano altri marchi che non siano quello del “padrone di casa”.

Detto questo, giudizi ed opinioni sulla caratteristica citata è ovvio possano correre liberamente.

Numerosi distributori prediligono invece diffondere la propria notorietà sul territorio trasformando la promozione in una sorta di intervento pubblicitario, elaborando l’incentivo che serve a stimolare la vendita di porzioni definite dell’assortimento in ciò che dovrebbe distinguere l’insegna rispetto al resto della concorrenza.

Il meccanismo spesso deraglia nel dissennato squilibrio dei valori reali attribuibili ai beni oggetto delle promozioni, accresce infruttuosamente la pressione promozionale ed assottiglia la sostenibilità nel sistema, sviluppa gli interessi dell’industria e disperde quelli della distribuzione.

La promozione si tramuta in pubblicità… il “mezzo” si confonde con il “fine”, ossia la buona pubblicità che innesca il circuito del consenso.

ESSELUNGA evidentemente pensa sia bene pubblicizzare solo sè stessa e i suoi servizi.

Esemplificativa di questo indirizzo è la campagna che ha avuto luogo nel primo mese dell’anno, dal 2 al 29 Gennaio: SCONTO PIU’ FACILE, dove l’insegna commerciale si propone attraverso l’esaltazione del proprio dispositivo di fidelizzazione.

La campagna è pubblicizzata nei numerosi canali presenti sul territorio (i negozi), non comporta pertanto di doversi sobbarcare gli esorbitanti costi mediatici.

Pubblicità e promozione, nel caso in esame, si fondono in uno strumento unico che mette in primo piano solo il retailer: la FIDATY CARD.
 
Il ruolo delle Fidaty
I tratti salienti dell’iniziativa si delineano intorno a quattro punti:

Traguardi tra i più audaci ed auspicabili questi… aspetti tanto preziosi per il retailer, quanto per i partner industriali ed ovviamente per tutti coloro i quali vanno al supermercato e consumano, in un quadro generale sobrio, dove pubblicità e promozione sono come binari paralleli, che seguono una precisa direzione, ma restano separati.