Dicembre 2013. Distribuire e fidelizzare i clienti con efficacia è il compito che Esselunga svolge ormai da decenni.
L’insegna è apprezzata dai clienti, rispettata da dipendenti e fornitori, temuta dai concorrenti di piazza.
RetailWatch ha visitato il punto vendita di Lido di Camaiore, centro di circa 33.000 persone in provincia di Lucca.
E’ lunedì 04.11.2013, alle ore 11.30.
. Lay out. 25 casse, ingresso tipico dei negozi Esselunga, con ortofrutta in prima battuta a evidenziare la proposta di qualità e freschezza, corsia promozionale, gondola stagionale dedicata ai giocattoli in coerenza col prossimo tema natalizio (12 elementi), alla carta regalo (7 elementi), a piatti, posate ed accessori decorati per la tavola (2 elementi).
Perimetro murario lungo il quale si sviluppa la proposta dei freschi, con pescheria, macelleria, gastronomia, panetteria e pasticceria in precisa sequenza.
Adiacente alla sezione freschi, il secondo tronco dell’assortimento promozionale di periodo (“sconti fino al 50%”, dal 24.10 al 06.11), esposto su cestoni. A termine del percorso, edicola completa di libri e corner tecnologico.
Cuore pulsante del negozio, un blocco di 16 lunghe corsie di scatolame alimentare e non, nel quale risalta un’area vini equipaggiata di banchetto per il sommelier. (5).
. Volantino. Ben impaginato sulle sezioni ALIMENTARI CONFEZIONATI, CASA E ACCESSORI, CURA PERSONA, CARNE DI MAIALE, SALUMI, GASTRONOMIA, PESCE FRESCO, PANE E DOLCI, FRUTTA E VERDURA, FIORI E PIANTE, CIOCCOLATO E LIQUORI, SPECIALE “PUNTI FRAGOLA” (prodotti particolari sui quali si può beneficiare dei punti bonus per velocizzare la raccolta), SPECIALE BRAND AIA con sconto del 40% su diverse referenze.
La stessa promozione ovviamente, oltre a Camaiore, risalta su tutti i punti vendita dell’insegna dislocati in Toscana; quindi i nove di Firenze, i tre di Lucca, i due di Prato, Carrara e Capannori, quelli di Arezzo, Campi Bisenzio, Massa, Montecatini Terme, Pescia, Pisa, Pistoia, Porcari, Sesto Fiorentino, Viareggio. Si aggiunge persino quello di La Spezia (Corso Nazionale), situato in Liguria ma nelle immediate vicinanze del confine con la Toscana. (4)
. Fidelizzazione. L’abilità con cui l’insegna avvia periodici programmi di fidelizzazione impostati sul collezionamento e sull’influenza che i più piccoli hanno sulla spesa eseguita da genitori e nonni è massimamente chiara.
“Fino al 01.12.2013, presentando la tua Carta Fidaty, ogni 10 Euro di spesa e/o 50 punti fragola (unico scontrino) riceverai alla cassa 1 bollino per collezionare i 17 personaggi 3D (Disney Pixar). Incolla 5 bollini sulla cartolina e ritira in cassa 1 bustina con uno dei personaggi (fino al 15.12.2013)”
“…e con i bolloni porta a casa Mike o Sullivan. Fai attenzione ai bolloni contenuti in ogni bustina: ti serviranno per ritirare i morbidissimi peluche di Mike e Sullivan (rispettivamente 40 e 60 cm di altezza, 6 bolloni + 8 Euro di contributo, 12 bolloni + 13 Euro di contributo)”. (5).
. Promomerchandising complementare. Esselunga vanta un cospicuo ed apprezzato assortimento di prodotti a marchio, ma rinuncia sistematicamente a legarli nelle esposizioni alle referenze del volantino, diffida dal suscitare in modo approfondito nella clientela il senso della combinazione complementare e si priva dei vantaggi potenziali connessi.
Ciò si rende evidente in ogni mercato, ma non risulta con certezza se sia una scelta volontaria… (1).
