Nel panorama sempre più affollato delle marche del distributore (MDD), Esselunga ha recentemente scelto una strada comunicativa audace: rifocalizzare il packaging dei propri biscotti sull’ingrediente principale piuttosto che su nomi “artistici” che richiamano prodotti famosi.
L’ingrediente è protagonista del packaging
Esselunga ha recentemente rinnovato il design dei packaging della linea di biscotti a marchio privato, la mainstream Esselunga. Il nuovo layout grafico rende immediatamente visibile e riconoscibile la materia prima principale (per esempio, “uovo”, “granelli di zucchero”, “mais”) che è ora protagonista della confezione. Questa scelta contrasta con la tendenza consolidata nella GDO italiana di utilizzare, per molti biscotti MDD, nomi “artistici” o evocativi talvolta volutamente simili a quelli dei brand più noti, con lo scopo di catturare l’attenzione del consumatore, spesso già affezionato ai suddetti marchi industriali.
Nonostante le immagini dei biscotti a grandezza naturale siano stampate sul fronte del pack, non sono loro a catalizzare l’attenzione del consumatore che, invece, viene attratto dalle scritte. Complice sicuramente una grafica molto semplice e stilizzata, che riproduce una teglia da forno e che si ripete identica in tutte le varianti della linea. In piccolissimo troviamo la scritta “frollini con”, e immediatamente sotto è descritto l’ingrediente principale, che caratterizza il biscotto. Si parla quindi di una comunicazione più funzionale che creativa. L’insieme è semplice, armonico, gradevole, immediato.
Un confronto con altre linee MDD di frollini
Anche Coop e Conad hanno puntato più sull’ingrediente in sé che sulla descrizione creativa del biscotto, tuttavia l’impatto grafico è molto diverso. Vediamo qui sotto: in Coop ogni variante ha tonalità e grafica differenti, con l’attenzione focalizzata più sulle immagini ed i colori che sul resto. Conad, invece, ha la stessa idea di fondo usata da Esselunga ma non riesce comunque ad eguagliare la chiarezza comunicativa di quest’ultima.
In Iper la protagonista è la “grande I” resa graficamente ed alla quale viene affiancata l’immagine del prodotto. Qui la scritta non riguarda solo, o prevalentemente, l’ingrediente principale ma anche e spesso il tipo di biscotto (novellini, petit, frollini etc). Allo stesso modo Tigros, nella linea MDD Primia, punta molto sulla resa grafica dei prodotti. In questo caso però sono diversi gli ingredienti citati sul pack, oltre a quello protagonista della ricetta.
Perché Esselunga sceglie la sostanza anziché l’etichetta?
La decisione di Esselunga sembra voler rispondere a diversi trend di consumo. Come, probabilmente, l’aumento dell’attenzione alla qualità: il consumatore moderno valuta ingredienti e trasparenza con crescente attenzione. Mettere in evidenza la componente principale del biscotto asseconda tale richiesta di chiarezza. Inoltre, l’insegna potrebbe voler puntare sul conferire ai propri clienti una migliore esperienza d’acquisto: graficamente, un ingrediente grande e visibile facilita la scelta in corsia, riducendo il rumore visivo e le distrazioni dovute a nomi troppo elaborati.
In questo modo si riduce anche l’effetto “naming imitativo”: molte MDD infatti cercano di aggrapparsi alla fama di prodotti affermati, scimmiottandone i nomi. Esselunga ha scelto, invece, di optare per una comunicazione diretta e onesta valorizzando ciò che realmente e di fatto caratterizza il biscotto.
Impatto sul consumatore e sul posizionamento del marchio
Questa evoluzione del packaging non rappresenta solo un fatto estetico ma costituisce un messaggio forte di maggiore chiarezza verso il consumatore. Un sistema comunicativo che perde in fantasia ma sicuramente guadagna in immediatezza. In un mercato dove la qualità percepita diventa leva competitiva, enfatizzare la sostanza potrebbe rafforzare la fiducia nel marchio Esselunga e aumentare la fedeltà dei clienti più attenti a questi aspetti.
Pensando pragmaticamente, proponiamo nell’immagine qui sopra un confronto tra il packaging nuovo dei biscotti Esselunga e quello vecchio. La versione rinnovata è più semplice e asciutta, ha una grafica simpatica, moderna, evocativa e casalinga. La scritta qui cambia posto e stile: la troviamo nella parte alta e non in quella bassa del pack, con font e dimensioni diverse rispetto al passato.
