Febbraio 2014. Esselunga presidia Toscana e Liguria meridionale con propri punti vendita presso i comuni di Firenze, Arezzo, Camaiore (LU), Campi Bisenzio (FI), Capannori (LU), Carrara, La Spezia, Lucca, Massa, Montecatini Terme (PT), Pescia (PT), Pisa, Pistoia, Porcari (LU), Prato, Sesto Fiorentino (FI) e Viareggio (LU).
Si tratta di diciassette comuni, per un totale complessivo nell’area considerata di ventinove negozi.
Uno di essi, quello di Carrara (circa 64.000 abitanti, rinomato centro di estrazione di una qualità pregiata di marmo bianco) situato in località Turigliano presso la via Aurelia, in data 20.01.2014 alle ore 12.00, ha suscitato l’interesse per una visita.
LAY OUT (4).
23 casse, tipica conformazione in uso all’insegna con ortofrutta in attacco ad accogliere la clientela (particolare in deroga dal costume abituale, in questo caso, è che sui banchi della IV gamma non sostano esposizioni di giocattoli o di altra merce, per la qual cosa ci si chiede se sia voluto per il negozio di Carrara o più semplicemente era terminata la scorta di prodotti previsti per l’occasione). Dopo l’isola promozionale a cestoni, il corpo centrale del pdv, dedicato ai prodotti di largo consumo preconfezionato, quindi i freschi con la consueta sequenza (pescheria, macelleria, gastronomia, panetteria-pasticceria)lungo il perimetro murario.
VOLANTINO (5).
Nell’ordine 6 pagine di alimentari confezionati, 1 pagina di surgelati, 1 pagina di freschi, 1 pagina “speciale cani e gatti”, 2 pagine casa e accessori, 1 pagina cura della persona, 1 pagina gastronomia, 1 pagina carne, 1 pagina condivisa tra pesce, pane e dolci, 1 pagina condivisa tra frutta, verdura, fiori e piante, 2 pagine dedicate a un mix di articoli che consentono di velocizzare la raccolta punti, ultima pagina con riquadro intitolato “…i tuoi alleati per la casa” (evidente tributo ad un accordo con HENKEL, fornitore dei marchi DIXAN, PERLANA, VERNEL, NELSEN, PRIL e BREF, le cui referenze risultano scontate in bella mostra).
La prima pagina del volantino non decanta la convenienza di qualche prodotto in particolare, magari di più articoli che partecipano ad una presunta trasmissione di convenienza, ma che in realtà alimentano nel consumatore la confusione sui prezzi e ne sedimentano la convinzione che tutte le insegne si assomigliano nel forsennato tentativo di catturarne l’attenzione.
Su sfondo rigorosamente bianco, campeggia la fragola, simbolo del rapporto fiduciario tra Esselunga e i consumatori. Su di essa è citato: “SCONTI FINO AL 50%”, “dal 16 al 29 Gennaio 2014, oltre 600 articoli in offerta”.
Il messaggio essenziale, sintetico come efficacia impone, non ubriaca di proposte ma induce a sfogliare per realizzare la reale entità del vantaggio nel fare la spesa da Esselunga.
PROMOMERCHANDISING COMPLEMENTARE (0).
Se l’insegna si differenzia dalle altre sul marketing “out of store”, in quello “in store” continua invece a imbastire il proprio merchandising rinunciando alle combinazioni suggeribili dalle promozioni e dalla complementarietà.
